Navigation – Plan du site
Notes de lecture
Médias, journalisme

Karine Berthelot-Guiet, Paroles de pub. La vie triviale de la publicité

Paris, Éd. Non Standard, coll. sic Recherches en sciences de l’information et de la communication, 2013, 336 pages
Alexandre Eyries
p. 411-413
Référence(s) :

Karine Berthelot-Guiet, Paroles de pub. La vie triviale de la publicité, Paris, Éd. Non Standard, coll. sic Recherches en sciences de l’information et de la communication, 2013, 336 pages

Texte intégral

1La publicité fait partie intégrante du quotidien. Elle rythme l’existence et s’immisce dans certains moments de la journée plus propices au rapprochement des membres de la famille : petit déjeuner ou dîner par exemple. Intrusive ou amusante, envahissante ou émouvante, elle est indissociable de la vie de chacun : nous en parlons au moins autant qu’elle parle de nous, elle en dit long sur notre rapport à la langue, à la consommation et à la culture. Voilà une série de constats apparemment banals renvoyant à des opinions largement partagées par l’ensemble de la population française. Or, il n’en est absolument rien ; la situation est beaucoup plus complexe et nuancée qu’il n’y paraît. Le livre de Karine Berthelot-Guiet s’intéresse aux trajectoires spécifiques de la publicité dans les vies, médias et imaginaires. Il propose une analyse éclairante de la façon dont nous nous saisissons des publicités, dont nous nous approprions ses mots (lexique, créativité, slogans, etc.), dont nous les transformons et les critiquons à notre guise au gré de nos humeurs et des circonstances. Dans sa préface (pp. 10-12), le linguiste Claude Hagège – professeur au Collège de France – écrit fort justement que le livre de Karine Berthelot-Guiet vient combler un vide important en matière d’étude des « formules, slogans publicitaires et noms de marques que leur facture heureuse et leur large diffusion consacrent suffisamment pour donner à certains d’entre eux des chances d’accéder, purement et simplement, à l’usage courant, c’est-à-dire d’être adoubés comme parties intégrantes de la langue » (p. 10) au même titre que les locutions figées, les dictons ou les proverbes dont les slogans publicitaires s’inspirent de manière très fréquente. Poursuivant son analyse du livre, Claude Hagège explique que « l’auteure s’intéresse depuis longtemps à la langue de la publicité. Elle la compare utilement, au début du livre, avec d’autres formes de création néologique, comme celles de la “langue populaire”, de l’argot et de la langue des cités » (ibid.).

2Dans l’introduction (pp. 13-28) de son livre structuré en cinq grandes parties, Karine Berthelot-Guiet souligne que le discours publicitaire est un objet symbolique en circulation, qui participe à des échanges sociaux et qui est aussi bien un texte en circulation qu’un lieu de circulation. Dans la première partie de l’ouvrage, « “J’en ai rêvé, la publicité l’a fait” : fictions linguistiques publicitaires » (pp. 29-60), l’auteure rappelle que la langue – y compris celle mobilisée par la publicité – est une construction, un concept, une formule qui ne va pas de soi et fait l’objet de représentations. Comme objet social, la langue génère des imaginaires et elle est elle-même l’objet de constructions imaginaires riches de perspectives : « La fiction linguistique propose un travail sur l’imaginaire et la langue, nourri des modélisations de l’imaginaire linguistique, qui tente de réintégrer les aspects syncrétiques du travail des normes au cœur des représentations de la langue » (p. 40). Certains discours médiatiques ou médiatisés sont plus susceptibles que d’autres d’ouvrir une fenêtre sur l’imaginaire de la langue française contemporaine. La publicité fait partie de ceux-là et, à travers elle, s’opère le passage d’une fiction linguistique à une fiction créative. Pour Karine Berthelot-Guiet, « la publicité est qualifiée de laboratoire créatif et les aspects novateurs, surtout néologiques, de son travail linguistique » (p. 58) sont fréquemment mis en avant.

3Dans la deuxième partie de l’ouvrage, « La fiction créative : le discours publicitaire est-il un laboratoire linguistique ? » (pp. 61-134), c’est surtout la dimension de laboratoire linguistique et créatif de la publicité qui est particulièrement étudiée par l’auteure. La langue de la publicité est gouvernée par la nouveauté, elle doit dire la supériorité, l’adéquation et l’innovation des produits dont elle soutient la vente. Elle éprouve rapidement les limites de la langue, surtout celles du lexique, et elle est donc tentée de recourir à l’expressivité par l’inédit ou le détournement de formules existantes : « Le détournement de proverbe produit un énoncé qui possède les marques linguistiques de l’énonciation proverbiale sans être, pour autant, un proverbe » (p. 89). L’auteure cite comme exemple de détournement de proverbe en slogan publicitaire « En Avril ne te découvre pas d’un Dim » qui reprend à nouveaux frais et à des fins mercantiles le proverbe « En Avril ne te découvre pas d’un fil ».

4Dans la cinquième et dernière partie, « De la fiction au mythe : publicité et marque » (pp. 245-302), Karine Berthelot-Guiet embrasse la publicité sous l’angle de la transformation d’un discours autour d’une marque en une fiction, d’abord, puis en une forme contemporaine de mythe qui recourt aux ressources du storytelling : « Le nom de marque fait partie des contraintes qui pèsent sur le discours publicitaire […] car […] il a […] des modes de significations particuliers qui ont des conséquences importantes sur le fonctionnement sémantique du message publicitaire » (p. 246). En tant que nom propre, le nom de marque est doté d’un fonctionnement sémantique différent de celui des éléments traditionnels de la langue et sa compréhension mobilise des mécanismes interprétatifs particuliers. Le nom de marque s’appuie dans certains cas sur le seul prédicat de dénomination. Dans la phrase « La Vache qui rit est sur le plateau de fromage », le nom de marque est clairement identifié. Dans d’autres cas, le prédicat de dénomination n’est pas suffisant et il faut s’aider du contexte pour comprendre le sens du message publicitaire. C’est là toute la richesse sémiotique du nom de marque qui constitue un potentiel à faire parler : « Le discours de marque se construit également à travers l’ensemble des attributs de la marque : les produits font discours, son histoire fait discours, enfin, tous les actes de communication (la publicité mais également les actions de mécénat et de sponsoring, les programmes de fidélisation, la publicité sur le lieu de vente, etc.) associés aux symboles visuels du logo et au nom font discours et sémantisent une marque » (p. 252). Contribuant à construire ou à renforcer l’identité d’une marque, le discours publicitaire peut convoquer tous les constituants linguistiques et iconiques et permettre au nom de la marque de faire pleinement sens. L’exploitation communicationnelle du potentiel sémiotique du nom de marque met à contribution la richesse d’expression propre au discours publicitaire : « Précipité de langue, précipité de sens, le discours publicitaire est à même de concentrer dans un espace verbal, iconique et sonore, un nombre important d’éléments connotatifs démultipliés par leur entrée en interaction dans des phénomènes de convergences sémiotiques » (p. 255).

5En conclusion, Karine Berthelot-Guiet rappelle qu’une des spécificités de la démarche de recherche qu’elle conduit est de partir, la plupart du temps, du récepteur sans pour autant être inscrite dans les études de réception qui, quant à elles, cherchent plutôt à savoir quels sont les modes de réception possible d’un élément communicationnel. À l’inverse des études de réception, la démarche proposée « part des pratiques pour en faire sortir des usages et des imaginaires qui s’inscrivent dans une perspective de l’usage comme appropriation créative » (p. 305). Au terme de Paroles de pub. La vie triviale de la publicité, il apparaît que langue et publicité entretiennent des rapports complexes qui ne s’analysent jamais aussi bien que dans leurs points de jonctions et de ruptures. La publicité offre à la langue un miroir à la fois concave et convexe au contact duquel elle se charge sémantiquement. C’est une extension du modèle de la marque à de nombreux domaines socioculturels que propose Karine Berthelot-Guiet dans ce livre passionnant constituant un apport important sur le langage publicitaire.

Haut de page

Pour citer cet article

Référence papier

Alexandre Eyries, « Karine Berthelot-Guiet, Paroles de pub. La vie triviale de la publicité », Questions de communication, 25 | 2014, 411-413.

Référence électronique

Alexandre Eyries, « Karine Berthelot-Guiet, Paroles de pub. La vie triviale de la publicité », Questions de communication [En ligne], 25 | 2014, mis en ligne le 01 juillet 2014, consulté le 19 octobre 2017. URL : http://questionsdecommunication.revues.org/9154

Haut de page

Auteur

Alexandre Eyries

I3M, université Nice Sophia Antipolis, F-06200
alex.eyries@yahoo.fr

Articles du même auteur

Haut de page

Droits d’auteur

Tous droits réservés

Haut de page