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Notes de lecture
Médias, journalisme

Aurore Gorius, Michaël Moreau, Les gourous de la com’. Trente ans de manipulations politiques et économiques

Paris, Éd. La Découverte, coll. Cahiers libres, 2012 (2e édition), 331 p.
Vincent Mariscal
p. 448-451
Référence(s) :

Aurore Gorius, Michaël Moreau, Les gourous de la com’. Trente ans de manipulations politiques et économiques, Paris, Éd. La Découverte, coll. Cahiers libres, 2012 (2e édition), 331 p.

Texte intégral

1Les gourous de la com’ est un livre publié pour la première fois en 2011 par les journalistes Aurore Gorius et Michaël Moreau. La deuxième édition a été augmentée d’un avant-propos (pp. i-vi) et d’une postface (pp. 297-315) qui actualisent l’ouvrage en abordant les campagnes présidentielles de Nicolas Sarkozy et de François Hollande, par les témoignages des acteurs qui les ont assistés dans la construction de leurs stratégies de communication.

2Les auteurs débutent leur analyse par un bref historique de la communication politique et patronale, qui émergerait au début des années 80, lorsque la télévision finit par « imposer ses lois » (pp. 11-14). Les auteurs font le récit d’expériences, heureuses et malheureuses, de politiques qui se sont exposés, par exemple, dans des émissions de divertissement, afin de conquérir l’opinion à grande échelle. Il est intéressant de voir comment des hommes politiques, tel François Mitterrand, procédaient, à l’aide de leurs communicants, pour mettre en scène leurs interventions télévisées. Le tournant des années 80 paraît aussi marqué par la présence, dans les médias, d’entrepreneurs de grands groupes, qui ont essayé de reconquérir l’opinion grâce à des émissions de télévision ou de radio, parfois créées dans le seul but de « glorifier » le patronat (pp. 13, 25). Ainsi (re-)découvre-t-on la figure de Michel Frois (pp. 31-34), un temps au service du Conseil national du patronat français (cnpf ; organisation syndicale rebaptisée, en 1998, Mouvement des entreprises de France – Medef), qui s’inspirera du général Jean de Lattre de Tassigny, connu pendant la guerre d’Indochine, pour construire un modèle de communication comme « machine de guerre psychologique » (p. 32). Les auteurs décrivent précisément l’itinéraire de ces communicants dont les personnalités sont souvent contrastées, comme Anne Méaux – dépeinte telle une « dame de fer » (p. 43) –, opposée au « séducteur » (p. 60) et consensuel Michel Calzaroni, président-directeur général de l’agence dgm conseil, disciple de Michel Frois. Si ces patrons sont particulièrement mis en valeur, c’est qu’ils ne coachent pas moins des deux tiers des entreprises du cac 40. Ainsi les auteurs rapportent-ils l’itinéraire de ces grandes entreprises de communication, comme la multinationale française Euro rscg (Havas), à travers les témoignages de leurs principaux acteurs. Cette entreprise conseillera indifféremment François Mitterrand, le Fonds monétaire international, McDonald’s, ou emploiera des professionnels de la communication comme Gilles Finchelstein, la « plume » de Dominique Strauss-Kahn (pp. 77-107).

3Ensuite, sont exposés les points de vue de personnalités sur une activité communicationnelle spécifique, assumée différemment selon les personnalités et les traditions politiques : le « media training » (pp. 111-138 ; « entraînement aux médias »). Cette pratique consiste à conditionner les acteurs en vue de leurs interventions, programmées ou non, dans les médias. On apprend que cette activité n’est pas l’apanage des grands patrons ou des politiques de droite, car des acteurs inattendus s’y sont soumis, dans la plus grande discrétion, comme Olivier Besancenot (pp. 113-115), du Nouveau Parti anticapitaliste (npa). Il est donc intéressant de voir que cette activité s’est largement naturalisée et, maintenant, est considérée comme indispensable, y compris dans des métiers comme la police ou l’éducation, occasionnellement exposés médiatiquement. Cela s’explique, notamment, par le développement de la « communication de crise » (pp. 139-163). Cette dernière est aussi illustrée avec l’expérience heureuse du patron d’Électricité de France (edf) à la suite de la tempête de 1999 (pp. 140-142), et celle, malheureuse, du patron de Total, après le naufrage de l’Erika (pp. 143-148). En effet, leurs stratégies de communication mèneront à des résultats opposés et, à cet égard, le mea culpa d’edf après le lent rétablissement de l’électricité paraît avoir été une meilleure recette que le discours technique et juridique du patron de Total. Au passage, cela permet de montrer que les entreprises publiques sont loin d’être en reste en matière de communication et que c’est justement dans ce domaine qu’on peut le mieux observer les jeux d’influence, parfois orchestrés par des agences de communication, entre les chefs d’entreprise et les élus.

4La dernière partie, prolongée par la postface, est consacrée aux nombreux consultants qui entourent les politiques français comme, par exemple, Franck Louvrier (pp. 192) qui a joué le rôle d’interface entre Nicolas Sarkozy et les médias pendant les campagnes présidentielles de 2007 et 2012. Aurore Gorius et Michaël Moreau remémorent les stratégies favorites du candidat telles la multiplication d’annonces fortes et inattendues et l’occupation du terrain médiatique à un rythme effréné, de manière à ce que ses opposants ne le suivent pas, au risque de ne plus être audible. Les auteurs reviennent aussi sur les polémiques suscitées par la présence de certains communicants dans l’entourage de l’ex-président, comme Patrick Buisson (pp. 207-210), proche du Front national (fn), qui a permis au candidat de séduire une partie de l’électorat d’extrême droite en lui en enseignant ses codes. Mais les journalistes ne s’arrêtent pas là, car ils montrent que les membres du Parti socialiste, bien que traditionnellement plus discrets sur ce thème, emploient eux-aussi couramment des communicants et pratiquent le media-training. Il apparaît que cette discrétion est stratégiquement intéressante puisqu’elle sert aux politiques à se démarquer d’un adversaire de droite (François Hollande, le président normal contre Nicolas Sarkozy, l’hypercommunicateur) ou de son propre camp (Martine Aubry contre Dominique Strauss-Kahn). Néanmoins, les auteurs insistent davantage sur les personnalités de droite, comme Xavier Bertrand (pp. 243-250), adepte de longue date du media-training, des cours de théâtre et de chant, ou la discrète Nathalie Kosciusko-Morizet, qui mène une politique communicationnelle « en douceur » (pp. 257-260), opposée à celle de Rachida Dati, plus proche de l’ardeur de son mentor Nicolas Sarkozy (pp. 260-261).

5Le livre se conclut comme il commence, sur la communication patronale, parfois laborieuse, parsemée de nombreux échecs et de retours de bâton comme ce fut le cas pour Bernard Tapie (pp. 271-273), ou celui, moins connu, d’Ernest-Antoine Sellière au Medef (pp. 276-282) que son image autoritaire et sa répartie agressive desserviront à la fin d’un mandat écourté, avant d’être intentionnellement contrebalancées par le « profil féminin » de son successeur Laurence Parisot, en outre elle-même professionnelle de la communication (pp. 282)).

6Le livre pourrait s’apparenter à une sorte de sociologie des réseaux, car les auteurs essaient de mettre au jour des connivences entre médias, élus, grandes entreprises et agences de communication montrés par leur appartenance à une même nébuleuse médiaticopolitique, une élite spécifique. Il serait incorrect de reprocher, comme on le fait trop souvent avec ce type d’ouvrages, de n’être pas assez scientifique. On ne peut pas honnêtement considérer que les universitaires ont le monopole de la production de savoirs. En effet, il est envisageable de considérer que des auteurs, sans respecter les canons du genre académique, aient su mener des réflexions constructives et utiles aussi bien au grand public qu’aux spécialistes. Hélas, les auteurs n’ont pas su se déparer d’un style journalistique stéréotypé, aux accents parfois sensationnalistes. De la même manière, la majeure partie du volume est consacrée à la retranscription de la parole des acteurs, aussi bien de celle des communicants que de celle des politiques. Il apparaît donc difficile de faire émerger de cette très grande quantité d’entretiens, abondamment cités –  qui plus est, tendant davantage vers l’autosatisfaction et l’autopromotion que vers la réflexivité –, une problématisation solide, une analyse complexe ou une critique argumentée que le titre laisse pourtant espérer. La trop grande part donnée à la retranscription des entretiens et aux récits présente l’inconvénient d’enfermer dans la récursivité qui fait de la postface un chapitre supplémentaire. D’ailleurs, ces chapitres que pourrait être multipliés, tant la matière ne manque pas pour montrer l’omniprésence de ce type très particulier de marketing.

7Certes, l’objectif annoncé de mettre en lumière des agences de communication toujours aussi florissantes est rempli. En revanche, ce n’est pas ou peu le cas de la dénonciation de conflits d’intérêts, simplement évoquée tandis que cette question est bien plus complexe que les auteurs ne veulent bien l’écrire et mériterait de plus amples développements. En effet, les « gourous », si le terme est approprié, sont, en principe, avant tout des prestataires de services, à la fois coaches (« entraîneurs ») et stratèges désidéologisés, autrement formulé cliniciens et techniciens, voire théoriciens pour certains d’entre eux. Comme leur commerce le veut, ils vendent (offrent parfois) leurs services simultanément à des camps politiques opposés ou à des entreprises concurrentes, pour des causes parfois discutables. Les dossiers sont censés être confiés à des équipes différentes ne communiquant pas. Pourtant, cette activité qui doit être neutre ne l’est nécessairement pas, car elle touche à des domaines fortement marqués idéologiquement, malgré ce que les acteurs eux-mêmes prétendent souvent. D’ailleurs, certains communicants ne cachent pas leurs convictions politiques, comme Anne Méaux (pp. 43-47) qui revendique son passé d’anticommuniste d’extrême droite et un libéralisme chevillé au corps. Si les communicants sont parfois choisis en fonction de leurs convictions (c’est aussi grâce à elles qu’ils ont su se trouver des affinités avec certains politiques et entrepreneurs), dans d’autres cas le lecteur reste avec ses interrogations quant à l’influence idéologique de ces agences ou quant à la déontologie qui régit ce métier si particulier, dont l’action est presque « clandestine » (pp. 5, 129). Ces questions mériteraient d’être explicitement posées car elles pourraient aider à penser les spécificités de la politique moderne et à apercevoir un autre visage des démocraties occidentales. Mais il serait alors important de reconnaître la très grande complexité des rapports entre ces agences, leurs clients et le grand-public, très peu explicités tout comme le « mouvement historique » (p. 7) de fond qui est censé avoir mené à l’omniprésence nécessaire de ces communicants (pp. 6).

8Le corpus d’Aurore Gorius et Michaël Moreau se révèle être bien hétérogène et, de ce fait, il réclame de la nuance. Mais les auteurs paraissent éprouver des difficultés à faire ressortir la manière dont les expériences de ces acteurs convergent à travers cette diversité, pour mener vers une réflexion approfondie sur ce qui fait la spécificité de ce métier si singulier, pour enfin, éventuellement, formuler des réserves, voire des critiques argumentées soutenues par la grande quantité d’exemples qu’ils ont à leur disposition. En effet, les questionnements sur le « verrouillage de l’information » (pp. 130, 287-290), sur le fait que, comme le rémémore Edwy Plenel (pp. 289), le « journalisme d’investigation » aurait laissé place à un « journalisme de validation » par des experts ou des agences de communication, ou sur le fait que, sous l’influence de la communication, la forme, en politique, a de plus en plus tendance à prendre le dessus sur le fond, ne sont pas développés. Pourtant, les interrogations formulées dans leur conclusion si courte et parfois effleurée dans certains sous-chapitres (par exemple, p. 130), au détour d’une phrase ou d’un sous-titre, auraient fourni la matière nécessaire pour bâtir un propos critique riche et passionnant dans la veine des publications des Éditions La Découverte.

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Pour citer cet article

Référence papier

Vincent Mariscal, « Aurore Gorius, Michaël Moreau, Les gourous de la com’. Trente ans de manipulations politiques et économiques », Questions de communication, 23 | 2013, 448-451.

Référence électronique

Vincent Mariscal, « Aurore Gorius, Michaël Moreau, Les gourous de la com’. Trente ans de manipulations politiques et économiques », Questions de communication [En ligne], 23 | 2013, mis en ligne le 30 septembre 2013, consulté le 23 octobre 2017. URL : http://questionsdecommunication.revues.org/8560

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Auteur

Vincent Mariscal

IL&C, université catholique de Louvain, B-1348
vincent.mariscal@uclouvain.be

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