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Notes de lecture

Nicole Denoit, Le pouvoir du don. Des « années fric » aux « années banlieues » : le mécénat d’entreprise des années 90

Paris, Éd. L’Harmattan, coll. Communication des organisations, tome 2, 2002, 219 p.
Sébastien Rouquette
Référence(s) :

Nicole Denoit, Le pouvoir du don. Des « années fric » aux « années banlieues » : le mécénat d’entreprise des années 90. Paris, Éd. L’Harmattan, coll. Communication des organisations, tome 2, 2002, 219 p.

Texte intégral

1Si la communication d’entreprise compte beaucoup de manuels sur ses outils et modalités concrètes, peu de livres adoptent une démarche historique et analytique. En s’interrogeant sur le développement et le fonctionnement du mécénat comme outil de communication, l’ouvrage de Nicole Denoit entre dans cette catégorie (voir aussi du même auteur, Le pouvoir du don, tome 1, Le paradoxe d’une communication d’entreprise par le mécénat : les années 80, Paris, Éd. L’Harmattan, coll. Communication des organisations, 2002, 331 p.).

2Un questionnement sur le mécénat pourrait être classiquement formulé de la sorte : comment un investissement dans le sport, la culture, l’humanitaire ou le social peut-il être « rentable » pour l’entreprise, même à long terme, et surtout dans un contexte de crise économique ? En mêlant une réflexion sur l’environnement socio-économique des entreprises et une étude du point de vue des entrepreneurs avec, à l’appui, de nombreuses publications professionnelles tels que La lettre de la fondation (Elf), Entreprendre pour la cité (Institut du mécénat humanitaire), Les rencontres de l’IMH, Convergences (Secours populaire français), etc., l’interrogation posée par l’auteur est plus complexe. Elle concerne ce qui, dans l’évolution de l’environnement social, économique ou idéologique de la société peut, entre autres, expliquer celle des diverses formes de mécénat observées, entre les années 80 et 90 ? Car, selon Nicole Denoit, le passage d’une décennie à une autre est marqué par le passage d’un consensus à un autre. Celui des années 80 est négocié, l’adhésion des salariés et du public se faisant par « contamination métaphorique » : telle image artistique ou activité sportive se trouve associée à celle de l’entreprise mécène. En revanche, dans les années 90, le consensus se joue autour de l’émotion et les engagements mécènes qui s’ensuivent, s’adaptent au plus près à ce qui touche leurs contemporains. D’abord, c’est l’émotion humanitaire, compassion prétexte à se répandre en générosité, qui suscite un engagement de surface. Ainsi, s’amorce une réflexion qui porte davantage sur l’engagement humanitaire, ses enjeux et ses limites, que sur le mécénat humanitaire proprement dit : où commence le combat pour le droit des victimes, et où s’arrête la bonne conscience, généralisée à peu de frais ?

3Quoi qu’il en soit, dans l’histoire à moyen terme du mécénat français que brosse Nicole Denoit, la crise du mécénat humanitaire a servi de « révélateur » et « d’effecteur ». En sortant – de manière volontariste – de cette logique de l’idéalisation de l’entreprise, de l’art et de la cause humanitaire, les grandes entreprises s’engagent, à partir des années 1992-93, dans d’autres actions que les actions vitrines : elles s’impliquent financièrement et humainement. Et elles le font différemment : le mécénat repose sur une autonomisation et une individualisation du salarié, impliqué à titre personnel dans une mission de mécénat qu’il initie et que son entreprise soutient. Par exemple, l’entreprise peut détacher un salarié, sur ses heures de travail, qui offre ses compétences à un projet associatif ou culturel. Ainsi, peut-elle doubler la mise de l’argent collecté par les salariés pour un projet précis, et s’investir dans la solidarité proche, préférée à l’humanitaire éloigné. Via l’action de mécénat, elle permet la création de réseaux de compétences entre salariés, et l’engagement direct et personnel de ces derniers pour des causes qui les passionnent : une option qui, indéniablement, resserre les liens en interne.

4L’intérêt de combiner une démarche historique et sociologique est perceptible en ce que des corrélations y sont observables. Selon l’auteur, ce nouveau mécénat, dit solidaire, est concomitant d’au moins deux changements significatifs. Le premier concerne la perception de la place de l’individu dans l’entreprise : en fondant un mécénat sur l’initiative du salarié, ce type de communication permet largement l’expression individuelle. Le second concerne la perception de la place de l’entreprise dans la société : ce type de mécénat serait alors l’expression d’une vision de l’entreprise, marquant son interdépendance avec le monde du travail et le monde relationnel qui l’entoure. Le monde du travail étant en crise, dans les années 90 (précarité de l’emploi, perte de confiance des entreprises, etc.), les actions de mécénat accordent une priorité à ce qui en découle, notamment au chômage.

5On le voit, la démarche se veut analytique et le titre le suggère bien : Le pouvoir du don. D’ailleurs, pourquoi faire aussi directement référence à Marcel Mauss dans un livre sur la communication d’entreprise ? Pour souligner la dernière thèse de l’auteur selon laquelle cette évolution est positive pour une raison qui avait été fournie par le premier théoricien du don et du contre-don. Car, en s’engageant directement et en s’investissant dans ce mécénat solidaire, l’entreprise impose, en retour, certains conditions : répondre à des critères précis de sélection des projets, donner à d’autres, etc. Bref, en rééquilibrant l’acte du mécénat, elle en relégitimerait la forme, voire nourrirait – à sa façon – le lien social, en alimentant la logique du don (de l’entreprise vers tel particulier) et du contre-don (du particulier vers d’autres particuliers). À elle seule, cette idée résume le projet de ce livre : un projet ambitieux sur un sujet trop souvent jugé trivial. Ce qui n’empêche pas de regretter que les réflexions et références théoriques ne s’appuient pas systématiquement sur des analyses plus empiriques et plus massives d’actions de mécénat. Mais, cela est peut-être la contrepartie d’une démarche théorique, aussi attirante que peu répandue, sur un sujet qui le mérite pourtant largement.

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Pour citer cet article

Référence électronique

Sébastien Rouquette, « Nicole Denoit, Le pouvoir du don. Des « années fric » aux « années banlieues » : le mécénat d’entreprise des années 90 », Questions de communication [En ligne], 5 | 2004, mis en ligne le 01 juillet 2004, consulté le 19 août 2017. URL : http://questionsdecommunication.revues.org/7134

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Auteur

Sébastien Rouquette

Université Clermont-Ferrand 2 CÉISME, université Paris 3

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