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Notes de recherche

Sports et publicités

Une communication hygiénique pour une société stéril(isé)e ?
Sports and Advertising. Hygienic Communication… For a sterile and sterilised Society?
Stéphane Héas, Louise Forsyth, Dominique Bodin et Luc Robene
p. 251-272

Résumés

Les sports semblent être omniprésents dans les publicités affichées et télévisées en France. Cette légitimation sociale et communicationnelle se double d’un intérêt particulier lorsqu’il s’agit d’analyser les rapports sociaux aux corps. Ici, l’exemple de la saleté est précisé à partir d’un corpus large (N = 500 publicités affichées, 70 télévisées). La mise à distance de cette saleté caractérise les communications publicitaires à partir des sports. Cette distanciation est analysée à partir des théories de Norbert Elias, d’Erving Goffman et de David Le Breton. La publicité sportive apparaît sans tache et sans odeur.

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Texte intégral

« En publicité et en marketing, la glorification du corps parfait condamne le corps naturel à être fragmenté en parties qui sont achetées, vendues, échangées, remplacées, détruites, formées, entraînées, modifiées, bronzées, photographiées, filmées, dessinées, réifiées »
(Rail, Midol, 2000 : 37).

1Notre quotidien semble envahi par les sports et les activités corporelles. Leur définition est sujette à de nombreux débats théoriques en fonction de la place accordée aux caractères ludiques, réglementaires, compétitifs, éthiques, etc. (Bodin, Héas, 2002). Les sports et les autres activités physiques recouvrent des institutions, des groupements professionnels ou non, fortement différents, voire opposés. C’est pourquoi nous utiliserons le vocable plus large d’Activités physiques et sportives (APS). Ces APS sont largement codifiées et institutionnalisées aujourd’hui, suivant en cela la théorie éliasienne : les sports constituent notamment des espaces-temps de « décontrôle des contrôles » des corps humains et, plus largement, des relations humaines (Héas et al., 2003). Dans ce cadre théorique que nous utiliserons largement, les APS peuvent s’avérer particulièrement intéressantes à analyser car elles révèlent efficacement tout le reste de la société (Elias, Dunning, 1986). Elles permettent aux différents acteurs, mais également aux spectateurs, de vivre par procuration – ou non – des comportements violents qui ne sont plus tolérés ailleurs. En soulignant ces violences et les différents contrôles de celles-ci, les APS et les publicités qui les utilisent deviennent des indicateurs puissants des modalités de relations sociales actuelles.

Le corps comme objet sociologique et opérateur discursif et imaginaire des médias modernes

  • 1 N. Elias évoque plus précisément les interpénétrations plutôt que des interrelations (Delzescaux, 2 (...)

2Au-delà de la mise en place d’institutions de contrôle des comportements (notamment violents), « le processus de civilisation » à l’œuvre depuis plusieurs siècles exige de tous un autocontrôle de nos faits et gestes (Elias, 1939). La liberté acquise est relative et toujours empreinte des contraintes propres aux relations et interrelations entre les groupes sociaux1. Dans cette approche sociohistorique, le prestige constitue le vecteur essentiel de distinction sociale, mais aussi de relations intimes entre individus. Par conséquent, la saleté corporelle participe historiquement de la stigmatisation, voire de l’exclusion sociale, comme l’a montré d’une manière princeps Norbert Elias à partir de sources historiques : les traités de savoir-vivre du haut Moyen-Âge relatant précisément les comportements de table, de toilette et plus largement, tout comportement physique ou langagier valorisé versus dévalorisé.

  • 2 Une thèse en sciences et techniques des activités physiques et sportives (STAPS) est en cours de ré (...)

3Les APS, et surtout leurs représentations médiatiques et/ou publicitaires, sont appréhendées comme des figurations spécifiques des corps humains et de leur hygiène, par conséquent comme des modèles (idéaux ?) des relations sociales contemporaines. De nombreuses combinaisons de pratiques sportives et corporelles se développent en marge des groupes associatifs ou fédéraux constitués. Pour reprendre une distinction éliasienne entre Established et Outsiders (Elias, Scotson, 1965 ; Héas et al., 2003), à côté des pratiques établies, d’autres paraissent davantage marginales… Cette pléthore de pratiques est diversement informée par des médias de plus en plus nombreux. Les Jeux Olympiques, meetings, coupes ou championnats se succèdent en privilégiant certaines APS au détriment d’autres, certains comportements au détriment d’autres (Bodin et al., 2004 ; Thomas, 1993). Différentes chaînes hertziennes ou câblées se sont spécialisées : ABsport, Eurosport, Infosport, L’EquipeTV, etc. Du billard au golf en passant par les pratiques de glisse sur mer, terre ou air, les APS foisonnent. La retransmission en direct récompense les affrontements phares valorisés. Désormais, les stars sportives font partie de notre quotidien, même si elles évoluent professionnellement dans d’autres pays. Les figures sportives qui marquent les esprits constituent des vecteurs d’identification importants (Duret, 1993). L’héroïsation de certains des pratiquants élevés sur un piédestal se construit à partir de leurs faits et gestes sportifs bien sûr, mais également à partir d’autres comportements, médiatisés ou non2. Les publicités, dont il est fait mention dans ce texte, apparaissent comme des vecteurs intéressants – parmi d’autres – pour mieux appréhender les valeurs plébiscitées, les symboles largement utilisés par les médias et les entreprises pour communiquer sur une marque, un produit ou un service.

4L’omniprésence sportive sur les murs des villes, les pages des magazines, sur les écrans ou sur les ondes médiatiques, semble « matraquer » sans distinction. La publicité, elle-même, est parfois analysée en ces termes. La définition de ce phénomène complexe balance entre une logique de persuasion, voire de séduction, et celle d’une véritable manipulation (Maigret, 2003 ; Lagneau, 1977, 1993 ; Dayan, 1985 ; Victoroff, 1970). Nous présentons une première approche analytique des publicités utilisant le sport ou les sportif(ve)s comme moyens de promotion d’un produit ou d’un service (sportifs ou non). Il ne s’agira pas de préciser les soubassements en termes de segmentation d’une population de lecteurs, d’abonnés, ni même de préciser le paysage français des magazines, a fortiori de la presse nationale française. Il s’agit plutôt de tenter une première approche, qui ne se veut pas exhaustive, des images qui parsèment une palette de magazines en France (cf. infra), mais aussi les écrans télévisuels des chaînes hertziennes ouvertes au plus large public. Nous adoptons une optique extensive en ce qui concerne les APS : toute publicité présentant à la marge ou d’une manière centrale une APS sera prise en compte. Néanmoins, étant donné la problématique adoptée, l’attention portée plus précisément aux notions d’hygiène corporelle (à partir de l’exemple de la saleté), les publicités comportant des humains (et non seulement des produits ou des services) sont plus spécifiquement analysées. Elles seront abordées sous leurs aspects symboliques valorisés ou, a contrario, stigmatisés dans nos sociétés modernes (Durand, 1969), dans la mesure où les publicités sont, potentiellement, des révélateurs des relations sociales, idéales ou réelles.

Vers une socio-anthropologie des publicités utilisant les sports

5Dans le cadre contemporain, l’attention aux relations et aux présentations corporelles est opportune. En effet, le corps occupe une place importante et largement ambivalente aujourd’hui : corps survalorisé mais aussi très souvent instrumentalisé, voire (auto)mutilé (Gleyse, 1997 ; Baudry, 1997 ; Travaillot, 1998 ; Le Breton, 1995, 1999, 2002, 2003). La sociologie et l’anthropologie des corps, même si elles ne constituent pas une branche académique particulière, sont très florissantes en France. En outre, cette première approche est complétée depuis par une analyse plus spécifique des relations entre les sexes sociaux (le genre) véhiculées par les publicités dans les magazines, mais aussi à la télévision (Héas et al., en cours).

6Les analyses sociologiques et plus largement anthropologiques s’appuient sur les acquis spécifiques de certaines théories, au premier rang desquelles figurent les théories de Norbert Elias, indiquées supra, mais aussi celles d’Erving Goffman ou de David Le Breton. Cette articulation théorique tente de souligner l’importance d’une approche respectueuse des symbolismes mis en œuvre plus précisément dans les publicités.

  • 3 Des entretiens d’autoconfrontation (N = 140) à deux publicités sont en cours de traitement et d’ana (...)

7La prochaine étape de la recherche en cours concerne les significations que de telles publicités peuvent avoir sur tout un chacun, et plus précisément le sens qui peut leur être attribué3. L’analyse n’est pas à proprement parler sémiologique : elle relève d’un paradigme sociologique spécifique que nous testons et avons d’ores et déjà testé sur d’autres données d’enquête, à savoir l’individualisation symbolique (Héas, Bodin, 2001 ; Héas et al., 2004 ; Héas et al., 2005). Tout se passerait comme si les significations attribuées à tel ou tel comportement ou attitude corporelle constituaient des éléments essentiels des relations humaines. Dans certaines conditions (de domination exacerbée par exemple), certains individus tentent de figurer au mieux dans le contexte qui est le leur à un moment donné. Une sorte de jeu symbolique s’ouvre qui permet à ces individus de se positionner, de révéler symboliquement leur « je ».

8Nous faisons donc l’hypothèse générale que les publicités fonctionnent comme des mises en scène particulières de ce phénomène de figuration sociale et corporelle, susceptible d’induire une identification intime et personnelle ou alors une affiliation, c’est-à-dire une connivence entre le produit, la marque et les consommateurs. La publicité « fait sens » aux consommateurs potentiels, elle tente de les relier à l’univers des idées développé par l’annonceur ou plus généralement par la marque (Riou, 1998 : 67 et sq.) d’autant plus que la situation sociale et professionnelle est incertaine, voire anomique (Le Breton, 1991).

Base de données d’une recherche plurielle

9Les APS semblent omniprésentes dans les sociétés postmodernes. Surtout, depuis quelques années, elles acquièrent une légitimité sociale et professionnelle non négligeable en France, et plus largement dans le monde. Dans les médias, leur place augmente sensiblement, et les publicités utilisant les APS sont fréquentes aujourd’hui (Bodin, Robène, Héas, 2004 ; Thomas, 1993 ; Brocard, 2000). Il y a dix ans seulement, la place accordée aux APS par certains spécialistes des publicités était parfois très réduite. Les figures sportives n’occupaient pas autant l’espace public et publicitaire au regard des autres stars (Guyot, 1992 : 107). Les sports étaient évoqués en termes de styles de vie attrayant, à partir de la mise en scène publicitaire exemplaire de Hollywood Chewing Gum : descente en rafting d’une rivière jaillissante par un groupe de jeunes par exemple… au point d’être citée quasi rituellement (Guyot, 1992 : 155 ; Riou, 1998 : 17). Surtout, aux débuts des années 90, les APS apparaissaient potentiellement dangereuses : les « affaires » sportives défrayant régulièrement la chronique. Ce danger est souligné car « l’image de la star peut évoluer très rapidement en particulier dans le domaine du sport » (Ingold, 1994 : 189). Les APS constituaient donc des placements publicitaires risqués.

  • 4 Le corpus s’enrichit chaque semaine de nouvelles publicités.
  • 5 Par exemple, les magazines offrent souvent, sur plusieurs semaines à suivre, les mêmes publicités, (...)

10En quelques années, les sports gagnent du terrain dans la littérature scientifique et professionnelle concernant les publicités. Les « nouvelles tendances publicitaires » à la fin des années 90 font la part belle aux APS : elles sont détaillées dans 16 exemples sur les 66 que compte l’ouvrage de Nicolas Riou, en 1998. En outre, elles sont évoquées tout au long de ce même ouvrage pour illustrer tel ou tel point ou argument, le « sport roi » en France, le football, figurant sur la couverture. Face à un changement si rapide, nous avons décidé de collecter régulièrement, à partir de 1996, les publicités présentes dans les magazines français. Les analyses princeps présentées ici s’arc-boutent sur un corpus de publicités important (500 publicités papiers et 70 spots publicitaires TV4). Cette base de données n’est pas exhaustive, ni systématique : elle ne vise pas à analyser les modalités et la place des publicités sportives dans tel ou tel magazine par rapport à tel autre. Il s’agit moins encore de préciser les caractéristiques du lectorat de tel journal ou magazine sportif ou non5, ni même de préciser véritablement une évolution historique.

11Néanmoins, ces dernières décennies, les APS ont connu une revalorisation sociale telle qu’une analyse spécifique semble être nécessaire. Hier, elles étaient décriées dans leur version populaire et professionnelle et survalorisées dans leur version élitiste et amateur (Defrance, 1995). Aujourd’hui, la situation est plus complexe, moins dichotomique ; l’espace des APS est réévalué au-delà et malgré les nombreuses affaires et violences en son sein (Bodin, Robène, Héas, 2004). Surtout, les pratiques physiques en tant que pratiques culturelles à part entière peuvent être exercées par des personnes dont les profils socioculturels sont éminemment variables. L’homogénéité et la consonance des goûts n’est plus la norme (Lahire, 2004 ; Weil, 1993). Par conséquent, les publicités peuvent entraîner l’adhésion de personnes aux caractéristiques socioprofessionnelles variées. Le corpus est utilisé comme révélateur de la place des sports dans notre société, tout autant que comme analyseur des expressions, des pratiques et images sociales véhiculées par les publicités. En cela, nous suivons l’approche initiale d’Erving Goffman (1988 : 159) pour qui les publicitaires ne créent pas les expressions ritualisées qu’ils emploient, ils exploitent et rendent lisibles, parfois d’une manière idéalisée, les « situations sociales ».

  • 6 Le corpus a été relevé essentiellement sur les chaînes hertziennes françaises.

12D’une part, le corpus recouvre les publicités qui parsèment les magazines qu’ils soient spécialisés ou non en APS : L’Équipe Magazine, Science et Vie, Biba, Elle, Le Figaro Madame, L’Express, Le Nouvel Observateur, les magazines TV. Néanmoins, sans souci de systématisme, le corpus est constitué afin d’équilibrer, peu ou prou, les magazines à lectorat masculin et ceux à lectorat féminin dominant. En effet, les rapports au corps et par conséquent à l’hygiène, semblent profondément sexués (Héas et al., en cours). D’autre part, sont analysées quelques publicités télévisuelles particulièrement significatives de notre problématique hygiénique6. La construction des différents corpus ne répond pas aux exigences de la représentativité statistique et de la loi des grands nombres. Pour cette première approche et pour les suivantes, le choix s’est porté sur une approche davantage qualitative. L’utilisation d’outils de traitement d’enquête tel Sphinx® ne sera pas explicitée ici. L’analyse genrée du corpus a, elle, exigé une approche quantitative davantage précise et contrôlée en raison du plus grand nombre de publicités concernées (plusieurs centaines). La saleté étant très rarement présentée dans les publicités (moins de 3 %), nous nous sommes astreints à une approche circonscrite aux rares cas rencontrés depuis que le corpus est recensé (1996).

13Cette recherche relève d’une socio-anthropologie des pratiques sportives et corporelles telles qu’elles sont médiatisées, non pas telles qu’elles sont construites ou pensées a priori. C’est pourquoi nous n’avons pas pris en compte les stratégies de l’annonceur, hormis pour la firme Nike qui présente largement ses stratégies de communication en termes contre-culturels (d’où l’exemple, rarissime sur l’ensemble du corpus). Le monde footballistique apparaît fortement surdéterminé dans notre corpus qui couvre notamment les années 1998 à 2002 (Coupe du monde France 1998 et championnat d’Europe oblige !).

Une société active physiquement, voire sportive ?

14Quelle est l’étendue de la sportivisation de la société française ? Dépassant la simple description, l’analyse textuelle et imagée des contenus publicitaires doit en rendre compte comme vecteurs de promotions socioculturelles, par conséquent comme des éléments de compréhension du présent, voire du futur de notre société (la publicité se voulant, parfois, créative ou prédictive). Vérifions la fonction de miroir (plus ou moins symbolique) des relations sociales plus globales des APS. Selon les auteurs, l’accent est davantage mis sur les inégalités sportives, reflets des inégalités sociales ou bien, a contrario, sur les égalités sportives, reflets des égalités sociales (Vogler, Schwartz, 1993 : 11, 121 ; Bromberger, 1995). La question globale sous-jacente devient alors : les sports d’un pays reflètent-ils les valeurs et les mœurs, voire l’organisation de cette société ? Les combats de coqs à Bali (Geertz, 1972), le base-ball tel qu’il est joué au Japon (Whiting, 1983) révèlent les valeurs dominantes de ces pays. Cette manière métonymique de poser la question n’implique pas l’impuissance de l’analyse sociologique qui fonctionnerait uniquement comme une boîte enregistreuse d’une analogie somme toute logique. Surtout, elle permet d’indiquer les liens très puissants entre les APS (qui paraissent adjacentes, presque futiles aux non spécialistes), avec le reste de la société qui les développe ou les transforme.

15Il ne s’agit donc pas de comprendre comment tel fabricant s’y prend pour vendre tel produit ou service sportifs, mais plutôt de pointer l’utilisation des APS, de leurs symboles et de leurs positionnements socioculturels pour vanter un produit ou service parfois très éloigné de cette sphère (Pociello, 1998 ; Durand, 1969). Les APS peuvent être appréhendées selon différentes dimensions : sanitaires, religieuse, sociale, politique, économique, juridique, symbolique. Elles sont à la fois des produits socioculturels et des foyers de production de nouveaux liens sociaux, voire de nouveaux usages corporels, langagiers, rituels, etc. L’interaction est forte entre sports et sociétés. Abordons maintenant plus spécifiquement l’importance de l’argument de l’hygiène dans les publicités collectées.

Hygiène et sports : une odeur de propre

16Le processus hygiénique très général au sein des sociétés occidentales s’est mis en place il y a plusieurs centaines d’années jusqu’à la moitié au moins du XXe siècle (Elias, 1939 ; Gleyse, 1997 ; Vigarello, 1985). Les efforts déployés, les mesures architecturales, techniques ou morales mises en œuvre, ont contribué à abaisser considérablement le seuil de tolérance vis-à-vis de la saleté, et plus généralement de la souillure (Douglas, 1971 ; Druhle, 1996). Cette tendance précède la démonstration scientifique (en 1878, Pasteur propose la fameuse théorie des germes et ses applications à la médecine et à la chirurgie) et l’influence grandissante du courant idéologique hygiéniste développée par les pouvoirs en place et les détenteurs du savoir médical (Terret, 2000 : 6). Le XXe siècle va systématiser la rationalisation du rapport au propre, au corps (Vigarello, 1985). Néanmoins, ces dernières années, la persistance et la résistance accrues de certains germes comme les staphylocoques dorés ont été soulignées… pointant des lacunes à la fois comportementales et structurelles (par exemple dans les institutions de soins).

Les publicités aseptisées 

17Dans ce contexte, la publicité actuelle apparaît largement aseptisée. Les publicités semblent s’accorder avec une logique idéale : ce qui est montré n’est pas (toujours) la réalité, mais une figuration, voire une composition plus ou moins imaginaire. En effet, rares sont les messages publicitaires mettant en scène des individus maculés ou des situations salissantes. Sur l’ensemble de notre corpus, la proportion est négligeable : de l’ordre de quelques % (moins de trois). La promotion d’un produit ou d’un service, ici sportif, exclut le recours à des images réalistes imprégnées de souillures diverses. Par exemple, les joueurs de football sont présentés immaculés : chaussettes et maillots impeccables, le vététiste est à peine éclaboussé lorsqu’il traverse forêts et fossés, etc. Les APS apparaissent sous un jour idéal-typique, sans commune mesure avec la réalité des pratiques corporelles.

18Certains auteurs s’appuient sur une analyse de la société, dite postmoderne, pour souligner ce détachement par rapport au réel. Afin de transmuer la marque en spectacle, de valoriser l’image plutôt que le produit ou le service, la publicité souligne le « sens symbolique de ces objets. Et plutôt que d’acheter un simple déodorant, les consommateurs achètent désormais un sens symbolique, créé par la publicité » (Riou, 1998 : 118). D’ailleurs, cette approche semble peu amène vis-à-vis de certaines formes de publicités comme la publicité lessivière (qui a – de son propre aveu – décidément bon dos !). Que recouvrent donc dans notre corpus les publicités pour les produits ou services qui se proposent de prendre en charge justement la propreté et l’hygiène quotidiennes dans nos sociétés modernes ?

  • 7 Le comique français Coluche s’est appuyé sur de telles démonstrations pour les tourner en ridicule (...)

19Dans les messages promotionnels des lessives et autres produits d’entretien de la maison ou des corps, nous assistons à des créations de tâches pour le besoin de la publicité7. Une véritable surenchère au sensationnel s’opère. À tel point que les différents produits subissent la loi d’une diversification à tout crin. D’ailleurs, celle-ci semble parfois, rapidement et d’une manière un peu naïve, considérée comme un sésame pour les entreprises et pour les publicitaires (Riou, 1998 : 30). Or, dans ce cadre particulier, les sports ne sont pas omniprésents, loin s’en faut. Le plus souvent, des mères (parfois des grands-mères) présentent ou expérimentent directement le produit. La stratégie publicitaire est essentiellement orientée sur l’utilité, les bénéfices à attendre du produit présenté (Leiss et al., 1990 : 329). Les enfants, les animaux domestiques complètent le tableau en tant que salisseurs patentés, donnant un peu de vie à des publicités rationalisantes. Les jeux (dans les arbres, avec les animaux,…) ou les repas (dont les goûters) sont très fréquemment présentés comme moments sales en même temps que comme moyens d’identification et de personnification du message publicitaire.

Un sport sans tâches et sans odeurs ?

  • 8 La publicité ne le montre pas la « main à la pâte » des vêtements sales.
  • 9 Préjugé très courant et entretenu largement par les publicités.

20La saleté d’origine strictement sportive est proscrite : 10 publicités recensées dans notre corpus présentent des sportifs aux vêtements maculés et/ou transpirants. Un même tabou semble opérer pour présenter d’une manière consensuelle un sport sans tâche, sans odeur. Une publicité télévisée pour Ariel met en jeu un entraîneur de rugby soucieux de la propreté des vêtements de ses jeunes joueurs. Il ne se plaint pas de la boue, des traces laissées par l’herbe ou le sang sur les maillots et shorts, mais… des « bouloches [dixit] » possibles sur les vêtements très fréquemment lavés8. Une voix off féminine le rassure : « Ariel limite les bouloches sur les cotons. Quand on exige l’impeccable, on exige Ariel ! » (Héas, Bodin, Forsyth, 2003). À l’instar de ce sport (Héas et al., 2004), ce spot reflète toujours, malgré une timide féminisation des effectifs rugbystiques, une division traditionnelle des tâches : l’homme travaille/joue à l’extérieur, la femme gère les soins de la maison et des corps des autres (lorsqu’elle ne s’occupe pas du sien propre9 !). La présence minime de publicités sportives réalistes en termes de saletés et des relations sexuées sont significatives des deux mondes différents en présence : le monde du sport largement masculin et celui de la maison et de l’entretien des corps, largement féminin dans les représentations comme dans les pratiques (Kaufmann, 1997 ; Davisse, Louveau, 1998).

  • 10 www.sanex.net/France. Deux des 20 questions du FAQ (Frequent Asked Questions) du site Sanex concern (...)

21Les savons bien sûr, les shampooings, les après-rasage, les eaux de toilettes et les parfums sont promus quelques fois à partir d’images sportives (17 occurrences) : l’homme ou la femme sont photographiés en pleine action (à cheval, à vélo, à pied, etc.). Ils apparaissent aussi utilisant le produit vanté : face à la glace, il ou elle se rase, apparaît sûr(e)s de lui/elle, efficace dans son travail puis dans ses loisirs. Parfois, les conséquences sociales, relationnelles, affectives sont présentées : l’efficacité hygiénique permet les contacts amicaux, intimes. Avec Narta, elle peut se permettre de danser jusqu’au bout de la nuit ; lui, franchit la ligne en vainqueur… rasé de près et la peau fraîche grâce à l’après-rasage Mennen. De grandes marques de déodorants, par exemple Sanex depuis 1990, sponsorisent des événements sportifs d’envergure comme le WTA (Women Tennis Association, l’équivalent de l’ATP masculin (The Association of Tennis Professional). Selon leur propre argumentaire : « Eu égard au concept [sic] de peau saine, Sanex est intrinsèquement liée au sport […]. Sanex est en effet synonyme de qualificatifs positifs tels que sain, sportif, frais, jeune et dynamique »10. La présence dans le sport de haut niveau féminin permet à cette société cosmétique d’être reconnue par le monde sportif en général. Cette entrée féminine, à moindre coût, permet de sensibiliser progressivement les hommes (sportifs ou non) au thème de la peau saine. Ainsi le sport constitue-t-il la cible particulière de démarches commerciales actives visant à le rendre plus propre encore.

Exit les odeurs ?

  • 11 Les cheveux longs et lisses (attributs féminins « classiques ») de ce joueur le caractérisent – voi (...)
  • 12 En 1998, alors qu’il n’appartient pas au groupe d’élite qui va disputer et remporter la coupe du mo (...)

22L’importance du thème hygiénique dans le monde social, dans celui du sport qui lui sert parfois de référent, et le rapport de l’homme moderne à la saleté semblent beaucoup plus fondamentaux et ambivalents que ce que nous venons d’évoquer. Prenons un exemple important car il a été l’initiateur d’autres publicités. À la fin des années 90, le choix du footballeur David Ginola pour promouvoir un shampooing de L’Oréal est significatif. Le champion, exilé en Angleterre, est reconnu comme un des plus élégants footballeurs de cette époque11, alors même qu’il est fortement décrié en tant que professionnel du football dans son pays. Les interviews données au moment de la campagne publicitaire12 soulignent l’importance primordiale qu’il accorde à la propreté de son corps : « Je suis toujours propre car avec deux entraînements quotidien, les douches sont obligatoires ! ». Dans ce cadre, le message publicitaire pour le shampooing apparaît transparent : les mouvements, les contacts avec le ballon, l’herbe, la terre, le vent ou la pluie sont agressifs. La nature revêt des caractéristiques que la culture, i.e. l’ensemble des hommes sur une aire et à un moment donnés se doit de domestiquer, d’euphémiser (Norbert Elias parlerait de civilisation des mœurs). Un (bon) produit permet de contrer ces « souillures ». être un sportif professionnel semble exiger un autocontrôle en terme d’hygiène corporelle constant, sous peine de revivre un risque important de stigmatisation sociale.

23Dans un entretien du numéro spécial L’Équipe magazine/Marie Claire « La Coupe du monde arrive vivons là ensemble » (06/98), le champion renverse pourtant les propositions, et valorise les odeurs de transpiration, d’herbe ou de terre. À côté de sa photographie, superbe de charme et de propreté, David Ginola déclare : « Je vais vous [les femmes] faire aimer le foot […] Il y a toute une sensualité des odeurs dans le foot […]. On est un peu des bêtes. C’est ça aussi qui devrait plaire aux femmes, les cheveux mouillés, les visages mal rasés, ce côté mâle qui transpire ». Tout se passe comme si, promoteur d’un produit d’entretien du corps sous une marque largement connotée féminine, ce sportif ressentait la nécessité de réaffirmer une virilité (fragilisée par une publicité à forte valence féminine ?) en réaffirmant une animalité odorante. La version télévisée sur cette base publicitaire de presse soulignait l’aisance technique du joueur et la souplesse de ses cheveux lors de ses multiples rotations filmées au ralenti (indiquées également par Riou, 1998 : 95). Dans ce numéro spécial Coupe du monde, 5 des 7 publicités présentes vantent les mérites anti-odeurs de parfum, de dentifrice ou bien de shampooing. Si le thème du sport de haut niveau est abordé, en revanche les conséquences sensorielles du mouvement corporel intense ne sont pas mises en valeur : la sueur est rarement montrée sur le corps des sportifs, a fortiori des sportives.

24Les propos du champion de football détonnent donc particulièrement parmi le concert publicitaire aseptisé. Influence du lectorat féminin de Marie Claire ? Un corps (féminin) actif et efficace, s’il doit être remarquable, ne doit pas être remarqué (dans son sens péjoratif et olfactif) par autrui. Les publicités des parfums, eaux de toilette ou après-rasage représentent le plus souvent des individus actifs ; dans ce cadre, les sportifs – voire les stars sportives – sont parfois mis à contribution. 19 des publicités de notre corpus (4 %) concernent de tels produits cosmétiques : elles présentent toujours des êtres humains, ce qui est remarquable puisque, sur l’ensemble de notre corpus, près de 25 % des publicités présentent uniquement des produits, et près de 70 % des êtres humains (surtout des hommes). Le football semble plus présent que d’autres pratiques, mais l’éventail des pratiques est élevé (polo, surf, boxe, etc.). Surtout, le cadre sportif classique est prédominant dans ces publicités pour produits odorants : ces dernières ne présentent pas de sportifs en dehors des espaces consacrés aux APS. Cet élément confirme l’intérêt de l’utilisation de la théorie éliasienne pour analyser ce corpus qui postule justement que les sports constituent des espaces-temps spécifiques, le cadre sportif classique (stade, piste d’athlétisme,…) étant moins présent sur l’ensemble du corpus (22 %). Cette forte occurrence des êtres humains et du sport dans sa version classique indique-t-elle la volonté des annonceurs de promouvoir leurs produits avec le modèle sportif dominant, pour contrer justement les effluves malodorants induites par la pratique et la possible stigmatisation pour les utilisateurs si ce cadre sportif spécifique n’était pas maintenu ? S’agit-il pour les offreurs publicitaires d’annoncer à grand renfort de slogans une alliance entre la douceur du produit et la vitalité ou fraîcheur qu’il procure via les sports à des êtres de chair et de sang, plus facilement identifiables et vecteurs d’identification potentiels ? En outre, ces APS sont souvent (re)présentées comme favorables à la santé, même si la réalité est plus ambivalente (Bodin, Héas, 2002). Nous ne pouvons exclure que, parmi les publicitaires et les annonceurs, des personnes reprennent les poncifs qui concernent les APS, à leur corps défendant ou bien d’une manière intéressée et instrumentalisée, pour « coller » à l’esprit (sportif) du temps présent et, ainsi, minimiser les risques commerciaux.

25Lorsque le produit possède une image de luxe, la violence est largement euphémisée, renforçant l’effet protecteur ou élitiste en accord avec la théorie éliasienne. Ainsi le parfum « Egoïste platinum » de Chanel figure-t-il un homme torse nu qui frappe sa propre ombre projetée sur le mur recouvert de boiseries fines de la pièce luxueuse de ce qu’on peut supposer (vu la hauteur de plafond) être un château. L’utilisation d’une boxe adoucie, euphémisée (puisque le « protagoniste » ne peut répondre au coup porté dans le vide) permet de viriliser le message élitiste à l’intention des catégories d’hommes ciblées par le parfumeur. Cette publicité fait l’objet d’une analyse spécifique sur des bases théoriques radicalement différentes (Minot, 2001 : 167 et sq.).

26Autre exemple, emblématique du sport français, le sauteur à la perche Jean Galphione, plébiscitant une eau de toilette Daniel Hechter, est montré sous un aspect musculeux renforçant son caractère fort et puissant. Une rapide analyse du contenu sémantique et imagier de cette publicité laisse apparaître la forte connotation sexuelle du message : torse et abdominaux saillants, outil sportif rigide/souple/rigide, extension lors du saut à la perche, contre-plongée du ciel bleu, et montage photographique qui permet au sportif d’évoluer dans l’espace « stratosphérique », etc. Le slogan précise : « XXL ; la vie une taille au-dessus ». Ces nombreux indicateurs vont dans le sens d’une image glorifiante, extraordinaire, « ascensionnelle et diurne » pour reprendre une grille de lecture symbolique et anthropologique (Durand, 1969). L’APS figure comme moyen de promotion d’une eau de toilette (d’un rapport sexuel ?) au dessus de la norme.

27Au-delà de cette utilisation exceptionnelle de sportifs pour vanter des produits anti-odeurs, il faut rappeler que l’odorat de l’homme, comme celui de l’ensemble des mammifères, constitue un sens jouant un rôle primordial dans le lien social. Les acquis scientifiques permettent de mieux comprendre l’importance des odeurs dans le quotidien des animaux, par conséquent de l’homme (Cyrulnik, 1997). L’odeur forte, reconnaissable, est un marqueur sexuel important. C’est pourquoi, les messages publicitaires nivellent, voire contredisent parfois, les propos mêmes des icônes sportives qui les représentent. En outre, « l’odorat est lié à l’imaginaire social et plus largement à l’état des rapports sociaux », comme dans les propos racistes et xénophobes (Cyrulnik, 1991 : 79). En ce sens, les publicités sportives de produits odorants ou nettoyants soulignent le processus d’aseptisation de l’atmosphère sportive afin de devenir un moyen d’identification sociale positive. Désodoriser les relations humaines devient un credo de politique (commerciale).

Haro sur les bactéries : pour améliorer les relations humaines ?

  • 13 Article sur le net : « Statut de la femme dans la famille et au travail en France », www.fln.edu/wi (...)

28Les poudres et les sprays antibactériens matérialisent la logique hygiénique optimale. Ils occupent désormais de larges rayons dans les grands magasins. Pourtant, leur publicité reste extraordinaire (trois cas dans notre corpus, soit moins de 1 %). La publicité Scholl est intéressante à signaler. Elle figure – fait rarissime dans le monde publicitaire – une chaussure de jogging en piteux état ; son texte stipule « Triomphez de l’environnement le plus hostile que l’homme connaisse : l’intérieur de ses chaussures ! ». Si, d’une manière générique, le message s’adresse à l’homme, les cibles principales des publicitaires sont, sans aucun doute ici, les femmes, et plus précisément les mères qui doivent gérer l’entretien (voire le rangement) des chaussures des enfants, si ce n’est de celles du père. Cette publicité souligne un rôle social féminin traditionnel : l’entretien des autres personnes du foyer. D’où la surreprésentation avérée pendant très longtemps de « la femme en famille-couple » dans les publicités (Murphy-Judy, 199913). La division sociale du travail domestique réapparaît sous des messages qui peuvent paraître, de prime abord, libérateurs : « Triomphez des mauvaises odeurs ! ».

  • 14 Schönwald, Schütz (2001), cité par « À nous Paris ! », lameute.org.free.fr.
  • 15 Suivant les mêmes codes couleurs : fond uni jaune ; logo de la marque en haut à gauche, produit en (...)

29Surtout, cet exemple est emblématique puisqu’une publicité en version féminine existe. Cette « façon de faire de la publicité » relève tout autant d’une astuce (créer un parallèle, par conséquent renforcer la mémorisation du message) qu’une réaction « pour prévenir les critiques sur la façon différente dont sont traités hommes et femmes, la publicité sexiste utilise le stratagème de la symétrie »14. Cette fois, une chaussure à talon est présentée15 en parfait état avec le slogan suivant : « Méfiez-vous des belles chaussures, elles ont souvent le diable au cor [sic] ». Ce jeu de mots révèle à la fois la référence littéraire commune en France (Le diable au corps de Radiguet) et les enjeux sexuels sous-jacents propres ( ?) aux femmes qui portent des talons (femmes avec le diable au corps !). La solution du produit est quasi miraculeuse, puisqu’il s’agit d’un gel protecteur qui évite les frottements et permet donc aux femmes de continuer à jouer les « bombes sexuelles » sur hauts talons pour leurs maris joggers aux pieds rafraîchis (jogger fresh, sic) ?

30La symétrie entre les deux publicités n’équilibre pas les messages. Bien au contraire, elle renforce une division sexuelle du monde réel : aux femmes le paraître et la gestion des conséquences hygiéniques des activités des hommes. À la lumière de cet exemple, ceux-ci semblent disposer des femmes pour les servir : « Ce prétendu égalitarisme se révèle pour ce qu’il est : un parallélisme truqué et une mystification » (Schönwald, Schütz, 2001). Une problématique émergente du genre que nous ne développerons pas plus en avant.

Le contre-discours publicitaire comme stratégie de communication : innovation ou inversion superficielle des codes ?

31Parfois, les publicitaires et leurs commanditaires jouent la carte publicitaire de la contre-culture dominante. Les slogans, les images provocatrices, sont censés attirer davantage encore l’attention et l’intérêt du chaland. À cet égard, les publicités de la femme imaginée par Rodier sont caractéristiques. Cet exemple publicitaire – en dehors de notre cadre d’analyse – illustre le décalage souhaité et même revendiqué avec les usages modaux : « Mes deux premiers enfants s’appellent comme mon premier mari. Mon troisième enfant s’appelle comme mon second mari. J’exige que mon troisième mari s’appelle comme moi ».

  • 16 Dans d’autres publicités mettant en scènes des sportifs, Nike utilise le contre-modèle de la lettre (...)

32Autre produit, autre provocation. Dans une publicité pour des chaussures running Nike, un coureur se prend et/ou est pris en photographie de type Polaroïd tout au long d’un de ses entraînements de cross country en pleine nature. La publicité n’est pas uniforme puisque c’est la juxtaposition de photos instantanées qui constitue la trame du visuel16. La boue occupe la majorité des photographies disposées en patchwork : elle apparaît sur ses jambes, ses chaussures et ses… chaussettes puisque le coureur s’est, lui-même, photographié en chaussettes « crottées » ! L’individualisation du message, voire l’égotisation, semblent être à leur paroxysme (Maisonneuve, 1976). La semelle maculée d’une chaussure occupe la place centrale du patchwork photographique. Le texte du message publicitaire justifie ces images qui se démarquent des usages modernes (publicitaires et non publicitaires) du corps aseptisé. Slogan : « Vous sentez-vous comme un homme des cavernes quand vous faites du cross ? ».

  • 17 Dans d’autres publicités, Nike retourne les affaires d’exploitation de main d’œuvre bon marché en A (...)
  • 18 Cette exigence d’adéquation entre la réalité de la pratique (salissante) et sa publicité n’est pas (...)

33« L’extrême running », dont il est question, explicite et justifie cet étalage rarissime d’un corps boueux, et finalement cette référence à un humain préhistorique. On ne saurait mieux rendre compte de la situation de plus en plus aseptisée et standardisées des APS actuelles et de leurs images publicitaires. Sans doute, ce message s’adresse plus directement aux coureurs de cross country qui préfèrent les chemins tortueux, moins rapides et plus gras, aux circuits standardisés des championnats qui se déroulent régulièrement aujourd’hui sur des hippodromes (Vigarello, 1988 ; Bruant, 1992). Ce rare exemple de saleté visible doit être mis en perspective avec la politique anticonformiste déployée, souvent, par cette marque17. Selon cette logique anticonformiste, la mise en scène du quotidien d’un coureur exigeait, quasiment, cette présentation de saleté, preuve d’un effort et surtout d’une modalité de pratique en dehors des sentiers battus18. L’adéquation idéologique entre le positionnement stratégique de la marque et la pratique peut, elle ainsi, contribuer à valoriser la saleté, un manque relatif et momentané d’hygiène corporelle. La pratique marginale tente de devenir le modèle corporel et sportif à suivre...

34Cette publicité est intéressante et emblématique car elle relève d’une logique disruptive (voir Dru, in : Minot, 2001 : 25 ; in : Riou, 1998 : 30). Elle combine à la fois une démarche no bullshit [aucune connerie] où il s’agit de se différencier en provoquant. Mais aussi, elle utilise un vecteur (la photographie instantanée de type Polaroïd) au moment même où cette marque tentait un redressement d’image spectaculaire (Riou, 1998 : 107). En voie de « ringardisation » et de marginalisation (le coût des pellicules est élevé et la qualité des photographies moyenne), la photo instantanée devient un élément marquant d’une manière de vivre, et presque d’un art de vivre, décalé. Ce qui compte, semble indiquer cette publicité pour le running, c’est le plaisir sur le moment. Les salissures immortalisées sur le papier deviennent le garant d’une activité hors des sentiers battus, symbole d’un exercice physique, voire d’une existence, hors norme.

Des publicités marginales et... normales ?

35Aujourd’hui, l’hygiène promulguée dans les spots et images publicitaires est récurrente et largement dominante. Elle relève d’un credo publicitaire, si ce n’est social, exemplaire. Les analyses des publicités lorsqu’elles font référence à ce thème le font en creux. Elles évoquent le rite purificateur de la douche ou du bain. L’eau véhicule alors d’une manière classique le symbole de pureté et de fraîcheur, de régénérescence (Minot, 2001 : 183 ; Abad, Compiègne, 1992 : 43). Le processus civilisateur expliquant cette progressive mise à distance de la saleté est séculaire, même si la construction de la représentation sociale de l’eau pure a été longue et progressive (Vigarello, 1985). Le rejet individuel et collectif de la saleté est devenu la norme corporelle occidentale. Comment les publicités auraient-elles pu s’en extraire ?

36Les exceptions (les excès ?) au credo aseptisé demeurent foncièrement discriminantes en termes socioculturels et sociosexuels. Lorsqu’elle existe d’un point de vue publicitaire, la provocation est faible d’un point de vue analytique et sociologique, du moins ces dernières décennies. Judicieusement, quelques exemples tristement célèbres de stigmatisation sont indiqués à la fin du XIXe s. et au début du XXe siècle. Des publicités « vantant différentes marques de savon et autres produits nettoyants, assimilèrent ainsi, en s’en riant, la couleur sombre de la peau des personnes de couleur à l’idée de tâche et de salissures… » (Minot, 2001, 215). A contrario, un exemple récent concernant des vêtements sportifs non pris en compte initialement dans ce travail semble indiquer que la valorisation et/ou « discrimination positive » (versus l’exclusion raciale) est susceptible d’être mobilisée plus ou moins ouvertement aujourd’hui. Cinq jeunes hommes forment une équipe de street-ball : seul le personnage du milieu affublé des vêtements de sport de la marque Nike distribuée par Intersport (L’Équipe magazine, 31/01/04) ne transpire pas et regarde fièrement droit devant lui lorsque les autres sont pliés en deux d’essoufflement, affublés de vêtements mal ajustés, flottants. Ce basketteur, qui tient le ballon nonchalamment, parade à côté de ses comparses (deux noirs et deux blancs). Sous le couvert du slogan « Esthétique, pas identique », le personnage central porte fièrement des vêtements souples mais clean et possède des caractéristiques physiques d’Amérique latine.

37Depuis, expurgées de ce racisme exposé ou inversé, les publicités centrées sur le produit de type lessivière relèvent d’une logique rationnelle éculée (Leiss et al., 1990). Sinon, dans les rares publicités analysées ressortant de notre problématique, le ciblage est le plus souvent restreint et circonscrit à une pratique physique marginale (par exemple l’extrême running). Les femmes restant exemptes de marques sales. Le risque en terme de communication apparaît, dès lors, restreint.

Conclusion

38Ces premiers éléments d’enquêtes permettent de saisir la finesse et la variété des arguments prohygiéniques dans les sports tels qu’ils apparaissent dans les publicités. Néanmoins, les « ficelles » publicitaires qui permettent de séduire sont relativement simples et peu novatrices. La séduction publicitaire élude les caractéristiques réelles des APS. Le sport est présenté sans tâche et sans odeur, surtout lorsque les publicités présentent des femmes. Cette problématique genrée mérite une analyse spécifique développée ailleurs. Cependant, indiquons qu’une manière d’attirer l’attention féminine aux messages publicitaires, surtout lorsqu’ils sont objectivement éloignés de leurs préoccupations quotidiennes et familières, est le recours au lien filial entre une mère et son fils… champion. Dans une publicité vantant les mérites d’une assurance, la MAAF pour ses produits « santé, famille », les propos plein de « bon sens féminin » de la mère du boxeur Fabrice Tiozzo sont recueillis. Ce film publicitaire, qui prend les allures d’un reportage intime, entretient le pôle affectif et hygiénique féminin dominant. « Il ne voulait pas se laver les dents » dit cette mère en relatant la jeunesse de son petit. « Tu ne sens pas bon […], tu dois te laver les dents et le reste aussi ! ». Le discours protecteur, de la femme-mère est une figure emblématique du féminin. Il permet de faire le lien entre une pratique masculine, la boxe (l’opposition virile, la transpiration, le sang,…), et une pratique davantage soucieuse de sécurité, de douceur. Aux hommes la douleur, aux femmes la douceur, semble indiquer d’une manière stéréotypique cette publicité télévisée. Nous avons montré ailleurs (Héas, 2004) comment cette idéologie de la douceur versus de la douleur était socialement construite. Là encore, la publicité surfe sur des stéréotypes, non sur des idées novatrices, a fortiori révolutionnaires.

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Notes

1 N. Elias évoque plus précisément les interpénétrations plutôt que des interrelations (Delzescaux, 2001).

2 Une thèse en sciences et techniques des activités physiques et sportives (STAPS) est en cours de réalisation. Elle tente de préciser les différentes manières d’élever tel ou tel sportif aujourd’hui au statut de héros sportif selon sa position socioprofessionnelle et son implication sportive : sportif de haut niveau, entraîneur, journaliste, etc. (Bougeard, université Rennes 2, en cours).

3 Des entretiens d’autoconfrontation (N = 140) à deux publicités sont en cours de traitement et d’analyse : l’une présente une situation qui concerne directement la problématique évoquée ici.

4 Le corpus s’enrichit chaque semaine de nouvelles publicités.

5 Par exemple, les magazines offrent souvent, sur plusieurs semaines à suivre, les mêmes publicités, malgré des lectorats sensiblement différents.

6 Le corpus a été relevé essentiellement sur les chaînes hertziennes françaises.

7 Le comique français Coluche s’est appuyé sur de telles démonstrations pour les tourner en ridicule (le nœud dans la tâche).

8 La publicité ne le montre pas la « main à la pâte » des vêtements sales.

9 Préjugé très courant et entretenu largement par les publicités.

10 www.sanex.net/France. Deux des 20 questions du FAQ (Frequent Asked Questions) du site Sanex concernent les APS comme argument commercial supplémentaire.

11 Les cheveux longs et lisses (attributs féminins « classiques ») de ce joueur le caractérisent – voire le particularisent – largement sur les terrains de football.

12 En 1998, alors qu’il n’appartient pas au groupe d’élite qui va disputer et remporter la coupe du monde.

13 Article sur le net : « Statut de la femme dans la famille et au travail en France », www.fln.edu/wif/Monstres/mla.html

14 Schönwald, Schütz (2001), cité par « À nous Paris ! », lameute.org.free.fr.

15 Suivant les mêmes codes couleurs : fond uni jaune ; logo de la marque en haut à gauche, produit en bleu occupant la demi-page supérieure, slogan au dessous et photographie des produits en bas à droite.

16 Dans d’autres publicités mettant en scènes des sportifs, Nike utilise le contre-modèle de la lettre anonyme, réalisée à partir de découpage d’extraits de journaux maladroitement ajustés.

17 Dans d’autres publicités, Nike retourne les affaires d’exploitation de main d’œuvre bon marché en Asie dont elle est accusée légitimement en proposant comme slogan « Oui, nous sommes de vilains capitalistes ! ». Tout l’argumentaire consiste à articuler production capitaliste et rendement optimal des champions, donc des entreprises qui les soutiennent…

18 Cette exigence d’adéquation entre la réalité de la pratique (salissante) et sa publicité n’est pas évidente puisque le concurrent direct Adidas

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Pour citer cet article

Référence papier

Stéphane Héas, Louise Forsyth, Dominique Bodin et Luc Robene, « Sports et publicités », Questions de communication, 7 | 2005, 251-272.

Référence électronique

Stéphane Héas, Louise Forsyth, Dominique Bodin et Luc Robene, « Sports et publicités », Questions de communication [En ligne], 7 | 2005, mis en ligne le 22 juin 2015, consulté le 24 septembre 2017. URL : http://questionsdecommunication.revues.org/5632 ; DOI : 10.4000/questionsdecommunication.5632

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Auteurs

Stéphane Héas

Laboratoire didactique et expertise en activités physiques et sportives
Laboratoire d’anthropologie et de sociologie
Université Rennes 2
stephane.heas@uhb.fr

Articles du même auteur

Louise Forsyth

Département d’étude sur les femmes et le genre
Université de la Saskatchewan, Canada
louise.forsyth@usask.ca

Dominique Bodin

Laboratoire didactique et expertise en activités physiques et sportives
Université Rennes 2
Laboratoire des recherches sociales en éducation et formation
Université Bordeaux 2
dominique.bodin@uhb.fr

Luc Robene

Laboratoire didactique et expertise en activités physiques et sportives
Université Rennes 2
luc.robene@uhb.fr

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