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Échanges

Promouvoir la diversité culturelle ?

Promoting cultural Diversity?
Béatrice Fleury et Jacques Walter
p. 153-169

Résumés

Dans le prolongement de l’ouvrage qu’ils ont co-écrit en 2006, Les enjeux de la mondialisation culturelle, Joëlle Farchy et Jean Tardif se prêtent ici au jeu des « Échanges », intervenant chacun sur un aspect plus particulier des questions ayant trait à la mondialisation des échanges culturels. Joël Augros, Anne-Marie Autissier, Philippe Bouquillion et Tristan Mattelart leur répondent, proposant une analyse qui couvre différents aspects : économiques, culturels, politiques, scientifiques. Revenant sur l’articulation entre intérêts globaux, nationaux et locaux, entre lois du marché et diversité, plusieurs d’entre eux mettent également à jour les ambiguïtés dont peuvent faire preuve les mesures de régulation adoptées. Après une présentation des contributions de Joëlle Farchy et Jean Tardif, il s’agira de traiter du glissement de la revendication d’exception culturelle à celle de diversité, puis de présenter le positionnement théorique au fondement des problèmes concernant la mondialisation.

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Texte intégral

  • 1 J. Tardif précise : « En reconnaissant l’antériorité du terme globalization (l’anglais n’en connaît (...)
  • 2 Sur la question de l’engagement du chercheur voir Heinich (2002, 2004) et la série des « Échanges » (...)
  • 3 La première phrase de la contribution de J. Augros est celle-ci : « Le sujet n’occupe pas toujours (...)
  • 4 À l’instar de P Braud (1997), J. Tardif explique qu’« en France où l’État a formé la nation, et où (...)

1Un ouvrage est à l’origine de ces « Échanges », celui de Joëlle Farchy et Jean Tardif, Les enjeux de la mondialisation culturelle (2006). Notre intérêt pour le propos de celui-ci nous conduisit à solliciter les auteurs qui acceptèrent, chacun selon un point de vue particulier - la mondialisation envisagée au prisme de la socio-économie pour Joëlle Farchy, à celui du versant culturel pour Jean Tardif -, de se prêter au jeu. En préambule, deux constats peuvent être formulés. L’un relève du lexique utilisé. Qu’il s’agisse de Joëlle Farchy et de Jean Tardif ou des chercheurs qui discutent leurs contributions (Joël Augros, Anne-Marie Autissier Philippe Bouquillion, Tristan Mattelart), la plupart s’emploient à préciser les termes utilisés. En effet, la question de la mondialisation1 des échanges étant au cœur de préoccupations sociétales fortes articulant intérêts politiques, scientifiques et/ou militants, user d’un vocable plutôt que d’un autre relève, en soi, d’une prise de position. C’est d’ailleurs ce que postule Armand Mattelart (2002), expliquant au sujet de la notion de diversité culturelle qu’elle « s’est transformée en fourre-tout » et que, le « vaste champ de la culture est traversé par des tensions qu’engendre la confrontation entre plusieurs projets de construction du système-monde. Les détournements et retournements symboliques des mots en sont un révélateur ». Dans ces « Échanges », les termes sont donc spécifiés autant que situés dans un contexte préalablement défini. Ce qui conduit au deuxième constat, celui de l’engagement2 de plusieurs contributeurs vis-à-vis des questions posées. Aussi la lecture permet-elle d’accéder à une réflexion scientifique, assortie de commentaires quant aux décisions prises par les acteurs du champ étudié. Deux titres en attestent : « Pour une réorientation fondamentale des politiques culturelles » (Anne-Marie Autissier), « Promouvoir la diversité culturelle. Les limites des formes actuelles de régulation » (Joëlle Farchy). D’où aussi la présence, en certains pans de l’argumentation, de préconisations ou mises en garde à l’adresse du champ politique. Peut-être faut-il y voir pas tant un effet du parcours des chercheurs que la conséquence d’un thème vis-à-vis duquel nombre d’intellectuels se sont positionnés3, plus encore en France qu’ailleurs en Europe. Sur ce point, Jean Tardif évoque une enquête (mars 2007) réalisée par la Fondation pour l’innovation politique par des experts de huit États européens, où il apparaît qu’« à l’exception de la France, la mondialisation est [...] perçue comme un processus globalement positif par les Européens ». À ceci, plusieurs raisons dont l’une en lien avec le rapport que, en France, l’État entretient avec la nation4, et les conséquences de celui-ci dans la perception de la mondialisation qui, comme le mentionne Jean Tardif, est « d’abord perçue à travers ses effets locaux alors que n’apparaissent pas encore les moyens de la maîtriser ».

2Au vu de ces éléments, tous les discutants reviennent sur l’articulation entre intérêts globaux, nationaux et locaux, entre lois du marché et diversité, et évidemment, traitent des ambiguïtés et difficultés que comportent les mesures de régulation pensées par plusieurs instances. Mais chacun le fait selon des considérations en lien avec son champ de recherche. Pour Anne-Marie Autissier, il s’agit plus particulièrement de s’attacher aux actions engagées par la Communauté européenne ; pour Joël Augros « aux articulations entre le marché international et les marchés locaux en matière de cinéma » ; pour Philippe Bouquillion, aux marchés de la culture et de la communication. Si tous trois sont enseignants-chercheurs à Paris 8, la première l’est en sociologie, le deuxième en études cinématographiques, le troisième en sciences de l’information et de la communication. Quant à Tristan Mattelart, enseignant-chercheur à l’Institut français de presse, il aborde les théories de la mondialisation culturelle sans lesquelles, de son point de vue, on ne peut avoir « qu’une conscience floue des enjeux que suscite ce phénomène ». D’ailleurs, il est le seul à « croiser de fer » avec Joëlle Farchy et Jean Tardif, mais pour une meilleure compréhension des implications sociétales de la mondialisation culturelle, envisagée selon un point de vue théorique.

3Plus largement, ces « Échanges » s’inscrivent dans une approche de la complexité d’un terrain « extrêmement meuble des conjectures de la mondialisation culturelle » (Mattelart, ici-même). Aussi est-ce au prisme de celle-ci que nous retracerons les points les plus saillants des contributions de Joëlle Farchy et Jean Tardif pour retenir ensuite deux éléments de la discussion, l’un largement partagé par l’ensemble des chercheurs et qui concerne le glissement (sémantique, politique et forcément économique) de la revendication d’exception culturelle à celle de diversité, l’autre ayant trait aux positionnements théoriques qui sous-tendent l’ensemble des questions posées, et que prennent plus particulièrement en charge Philippe Bouquillion etTristan Mattelart. L’ensemble permettra de prendre la mesure des mutations tant du champ concerné que des réflexions s’y rapportant.

Deux textes pour approcher un phénomène complexe

4Initialement, nous avions proposé à Joëlle Farchy et Jean Tardif de rédiger ensemble une contribution qui prolongerait l’ouvrage qu’ils avaient co-écrit en 2006. Ils ont choisi de faire autrement, ce que, à la lecture des contributions, on comprend tout à fait. Si leurs propos convergent, ils ne se superposent pas pour autant, principalement sur la question de la culture et des thèmes qui en découlent. Joëlle Farchy fait de la culture un élément, certes essentiel, de la démonstration mais non exclusif, tandis que Jean Tardif la place au cœur et fondement de l’argumentation. Probablement faut-il y voir une conséquence des parcours distincts des deux chercheurs, mais aussi un effet de l’inscription de chacun dans le champ social.

  • 5 Voir aussi la contribution de J. Farchy (2004) publiée dans Questions de communication.

5Économiste, Joëlle Farchy est professeure en sciences de l’information et de la communication. Entre autres ouvrages et contributions, elle est l’auteur d’un livre intitulé La fin de l’exception culturelle ? (1999) et, plus récemment, d’Internet et le droit d’auteur, la culture Napster (2003)5. Ainsi est-elle spécialiste des questions en lien avec les industries culturelles et traite, en ces pages, des mesures qui, ces 20 dernières années, ont été prises pour que la diversité culturelle soit préservée. À ce sujet, elle met notamment en évidence les jeux d’opposition, sur le marché de la culture, entre diversité et efficacité marchande, et par conséquent, entre identité et visées commerciales. Car il est important de noter, et sa contribution commence par en préciser l’ancrage socio-historique, que la défense de la diversité prend sa source dans des travaux qui apparaissent dans les années 30. Celle-ci est alors plutôt envisagée du côté de la demande (individuelle et/ou collective) des consommateurs, et se trouve en opposition à la production, encline pour sa part à « réduire la diversité pour des raisons d’efficacité ». Elle connaîtra une évolution, la diversité devenant une enjeu stratégique d’importance, tant pour les acteurs de l’économie que pour ceux des politiques publiques. Pour autant, appliquée aux industries culturelles - qui possèdent « des caractéristiques économiques « d’exception » » - cette visée se révèle risquée du fait de l’incertitude propre à ce marché (« des coûts fixes élevés sont engagés pour la production de prototypes soumis à un aléa important de réussite ou d’échec »), et des conditions particulières de son financement actuel (« double financement, celui de leurs consommateurs et celui de la publicité »). Or considérant que la culture est « un système de représentation symbolique à travers lequel une société se constitue », et que, dans le cadre marchand, elle « est liée à la culture comme ensemble de biens économiques qui s’échangent sur un marché », on se trouve face à un véritable pari. En effet, s’il s’agit de faire de ce secteur un acteur économique à part entière, tout en faisant en sorte qu’il ne soit pas livré aux seules lois du marché.

6En retraçant les étapes qui constituent le « processus de reconnaissance institutionnelle de la diversité culturelle », Joëlle Farchy pointe donc les écarts décisionnels d’un pays à un autre, ainsi que les divergences pouvant opposer visées (politiques, économiques, culturelles) et résultats. Par exemple, elle note les contradictions et tensions dont le recours à la diversité culturelle témoigne. L’une des questions posées en fin d’argumentation va dans ce sens : « S’agit-il d’organiser le marché de façon à ce que l’industrie culturelle nationale ou régionale (I’ue) soit compétitive en encourageant les champions nationaux ou s’agit-il de favoriser la diversité de productions reflétant des identités culturelles locales ? ». Aussi est-ce le caractère multidimensionnel de la diversité qui est posé, ainsi que l’extrême mobilité et variabilité des phénomènes identitaires avec lesquels celle-ci est en lien. D’où une conclusion en forme d’appel : « Le véritable défi est de parvenir à un juste équilibre, afin à la fois de préserver des identités collectives existantes et de leur permettre de s’enrichir par l’ouverture aux autres ».

  • 6 À ce sujet, J. Tardif précise : « La dimension culturelle de la mondialisation ne doit pas être con (...)

7Pour ce qui est de Jean Tardif, il part non pas de la culture comme élément de la mondialisation, mais de la mondialisation elle-même qui recèle une « dimension culturelle, trop souvent ignorée », la culture étant « ce qui constitue une société »6. Ainsi en vient-il à l’idée selon laquelle : « La mondialisation culturelle entraîne l’émergence d’un nouvel écosystème symbolique - "l’hyperculture globalisante" - qui affecte toutes les cultures et dont l’importance n’est pas moindre que celle de l’écosystème physique ». Un rappel du parcours de Jean Tardif peut être utile ici. Après avoir été professeur d’anthropologie au Congo et à Montréal, il a occupé divers postes en lien avec la diplomatie québécoise. Depuis 1999, il est Délégué général d’une association internationale, PlanetAgora (http://www.planetagora.org/​accueil.html), dont l’un des objectifs est de discuter des enjeux et effets de la mondialisation. D’ailleurs, la page d’accueil du site de cette association porte une accroche qui se révèle en phase avec les « Échanges » de cette livraison de Questions de communication : « Forum permanent sur le pluralisme culturel. Maîtriser la mondialisation culturelle : un forum de débats et de discussions ». Au vu de ce parcours, on comprend que la position de ce dernier s’inscrive d’emblée dans le débat et que, par ailleurs, elle place la culture au fondement de la démonstration. Car, pour lui, « la mondialisation affecte tous les secteurs d’activité, tous les acteurs et oblige les institutions à se redéfinir L’État-nation, l’économie et les acteurs globaux ne peuvent plus désormais fonctionner comme des systèmes fermés ou prétendre à l’autarcie : ce qui se passe en un point du globe peut être immédiatement connu ailleurs et entraîner des répercussions qui se font sentir partout ». D’où l’idée selon laquelle émergerait une « hyperculture globalisante », non attachée à un « groupe social localisé », se déployant « comme une force gravitationnelle dont l’attractivité se fait sentir partout », et dont l’espace médiatique est un acteur déterminant. Mais une question se pose vis-à-vis de ce mouvement, celle de sa régulation, et par conséquent, celle du rôle des politiques : « On ne pourra maîtriser la mondialisation sans retrouver le politique et sans prendre en compte la dimension culturelle du politique ». S’ensuit une réflexion sur le pluralisme - qui « suppose la reconnaissance de modernités multiples ou d’un universalisme pluriel » - et les modalités de sa mise en œuvre. À ce sujet, Jean Tardif évoque l’importance des aires géoculturelles dont il suggère qu’elles pourraient « s’instituer comme de nouveaux espaces de médiation entre la vie sociale locale ou nationale et former des ensembles transfrontaliers à fondement culturel. Ce faisant, elles pourront se définir comme des identités-projets, capables d’agir comme moteurs de la reconfiguration du monde pluriel en conjuguant des appartenances et des engagements multiples ». Il en appelle à l’équilibre entre cultures, mais surtout, au dépassement du modèle que constituent les identités nationales. De sa démonstration, retenons un exemple parmi d’autres, celui de l’Europe : « C’est en faisant du pluralisme culturel le fondement de son projet politique que l’Europe des cultures assumera le fait de la diversité culturelle qui la caractérise pour se présenter, non comme une menace pour les cultures nationales, mais au contraire comme une aire élargie d’interactions qui renforce chacune ». Sa contribution se termine elle aussi par un appel à la mobilisation effective, par ailleurs soutenue « de tous ceux qui, conscients du fait que la liberté et l’égalité ne sont jamais données et dépassent les appartenances, se sentiront concernés par les affaires du monde ».

8Si la teneur des propos de ces deux chercheurs est compréhensive, elle comporte aussi une dimension critique. De ce fait, on comprend aisément que plusieurs de leurs discutants aient endossé une position similaire, tout en prolongeant, complétant, voire tout en nuançant certains de leurs arguments.

Diversité culturelle vs exception culturelle

9Entre autres questions, Jean Tardif formule une interrogation qui résume la difficulté à poser le problème de la mondialisation culturelle dans sa relation à chacun des groupes concernés : « Si l’on accepte de voir la culture et l’identité comme des systèmes symboliques qui se développent dans l’interaction, on peut se demander pourquoi l’identité est si souvent présentée comme source de problèmes ? ». Et de répondre : « Ne serait-ce pas à partir d’une culture majoritaire postulée comme établie à un stade donné qu’on peut imputer aux autres, minoritaires, des replis, crispations, hystéries, obsessions identitaires ? ». Reprenant les catégories posées par Manuel Castells (1996), il constate : « L’identité-résistance n’est jamais qu’un stade d’attente de reconnaissance. En exprimant la différence, en créant constamment de la différence avec laquelle elles cherchent à composer, l’identité-projet et la culture-projet doivent pouvoir se développer dans un cadre d’interactions où les rapports de force que n’excluent jamais les relations humaines ne sont pas ignorés mais disciplinés et ordonnés ». Or, si l’on s’entend sur ce raisonnement, il apparaît que ce cadre ne peut qu’être structurellement modifié avec la mondialisation. D’où des inquiétudes, un risque d’instabilité sociale et, par conséquent, l’obligation de trouver via le législatif, des solutions permettant de maîtriser les effets négatifs de la mondialisation.

10Ce n’est donc pas un hasard si plusieurs contributeurs évoquent la Déclaration universelle sur la diversité culturelle adoptée en 2001 par l’UNESCO - où, comme l’explique Jean Tardif, « le pluralisme constitue la réponse politique au fait de la diversité culturelle » - et l’approbation, le 20 octobre 2005, par 148 pays membres de I’UNESCO, d’une « Convention sur la protection et la promotion de la diversité des expressions culturelles », entrée en vigueur le 18 mars 2007. Cette Convention a un objectif, d’ailleurs clairement posé par Joëlle Farchy : « Défendre la diversité culturelle, c’est [...] souscrire à l’idée que la demande du public d’un côté, la valorisation incertaine d’industries fragiles d’un autre côté, et enfin la nature duale, culturelle et économique, de ces activités justifient qu’elles ne puissent être livrées aux seules lois du marché ». Mais, sur les plans politique et symbolique, elle a aussi un sens que rappelle là encore Joëlle Farchy : « Pour la première fois, la culture ne serait plus considérée de façon défensive, comme une "exception" mais de façon offensive, avec un texte juridique international qui lui est entièrement consacré ». Les contributeurs s’entendent sur ce point : le recours à la diversité ne résout pas l’ensemble des problèmes posés par la mondialisation. En effet, ceux-ci sont également à interroger selon des perspectives dont certaines sont commerciales, mais pas seulement. En cela, les approches divergent.

11Pour Philippe Bouquillion, « la complexité de la notion de diversité culturelle et son insertion dans des jeux de pouvoirs incitent à la considérer moins comme une "réalité" existant en dehors des acteurs et de leurs stratégies, que comme un ensemble de discours et de théories ». À l’instar de Michel de Certeau (1974), il suggère que l’on peut « considérer les théories et les discours de la diversité, dans une perspective foucaldienne, tels des « discours de vérité » qui sont inséparables de systèmes de pouvoirs ». Avec cet effet pervers de voir mis sur le même plan, via les dispositifs juridiques, des productions culturelles - présentant « une valeur symbolique extrêmement différente de point de vue socio-économique » - et des biens et des services « qui n’appellent aucune réglementation ni dispositif de soutien pour faire face aux flux internationaux ». En plusieurs endroits de sa démonstration, il insiste sur le caractère ambivalent de la diversité. Nous en retiendrons un, celui du lien que celle-ci entretient avec la concentration. Ainsi annonce-t-il que « la concentration ne rime pas nécessairement avec standardisation ». Et de convoquer les travaux de Peter Steiner (1952) -auxquels les économistes font souvent appel aujourd’hui - pour attester de ce que « la concentration est un facteur de diversité puisqu’elle permet de combiner, au sein du même groupe industriel, des stratégies grand public et des offres de niches ». En montrant les limites de cette démonstration, il présente par ailleurs certaines théories consacrées aux industries culturelles donnant ainsi à entrevoir une variabilité de points de vue.

  • 7 J. Farchy explique que « c’est dans un contexte de lutte contre les déséquilibres commerciaux entre (...)
  • 8 J. Valenti a longtemps été négociateur en chef de la Motion Picture Association of America (mpaa), (...)

12Pour autant, cette logique de la diversité, aussi complexe soit-elle, résulte d’un glissement sémantique entre l’exception culturelle7 et elle-même, glissement que Philippe Bouquillion qualifie comme n’étant « pas anodin ». En effet, selon lui, « la diversité culturelle ne présente pas sur le plan juridique les mêmes garanties que l’exception ». Et pourtant, à suivre Joël Augros qui retrace l’évolution des pratiques commerciales en matière de cinéma, on voit, sur ce terrain aussi, combien est contradictoire l’intégration du protectionnisme dans les échanges et, par conséquent, l’application du concept d’exception. S’appuyant sur l’analyse de Joëlle Farchy qui relate le combat des États-Unis pour que soit assurée la libéralisation des marchés - par exemple dans le cadre des négociations de l’Accord général sur le commerce des services (agcs ou gats en anglais, General Agreement on Trade of Services) -, il explique le changement de stratégie opéré par les États-Unis pour que les mesures de protectionnisme soient contournées, ou du moins pour qu’elles ne paralysent pas le libre échange. Par exemple, il cite les propos de Jack Valenti8 qui sont pour le moins emblématiques de la capacité d’adaptation des producteurs américains : « Nous voulons collaborer et coopérer avec les réalisateurs et les créateurs de chacun des États européens. Leurs lois, leurs quotas, leurs aides sont leur affaire. Nous regardons vers le futur, non vers le passé ». Aussi, lorsque Claude Miller tourne La classe de neige (1998) « grâce aux capitaux de la Warner », la justification qu’en donne le réalisateur va dans le sens des propos du négociateur de la mpaa : « Je ne passe pas dans le camp des Américains. Cet accord illustre au contraire le triomphe de l’exception culturelle, les Américains ont accepté le concept de cinéma national ». Selon Joël Augros, « on peut simplement voir dans le phénomène des productions localisées une forme de contournement de la législation locale et d’accès aux subsides gouvernementaux ».

  • 9 Selon J. Augros, « le mot glocalisation est un mot valise qui marie globalisation et localisation s (...)

13Par ailleurs, si l’on quitte le registre de l’hégémonie comme seul phénomène explicatif des stratégies adoptées, force est de constater l’extrême diversité des sources de financement des films (qui font qu’un film national peut avoir été financé par des compagnies étrangères), des lieux de réalisation (un film national réalisé dans un autre pays), des modes d’appropriation. Finalement, l’hétéronomie du secteur du cinéma conduit à s’interroger sur l’opérationnalité du concept de diversité. Sur ce plan, le constat posé par Joël Augros est on ne peut plus transparent : « De fait, l’existence de politique de soutien en France ou en Europe, n’a guère eu pour effet de favoriser une diversité du spectacle cinématographique. Si le marché des États-Unis est un marché fermé aux films étrangers, les films des pays d’Europe centrale et orientale pour leur part ont pratiquement disparu des écrans de l’Union européenne : 0,054 % dans les 6 années de 1996 à 2001 ! Les films du pourtour méditerranéen s’octroient une place de 0,084 % dans le même laps de temps et les films latino-américains "atteignent" 0,14 % ». La démonstration de Joël Augros, construite autour du concept de glocalisation9 - qu’il est le seul à utiliser mais qui traduit les ambivalences de l’articulation entre préoccupations et Intérêts locaux, nationaux et/ou internationaux -, montre qu’en matière de cinéma, le phénomène de mondialisation est loin d’être univoque, « c’est un processus fait d’à-coups, de chocs en retour, et de non-dits ». D’où l’intérêt que représente une étude centrée sur un secteur particulier celle-ci permettant de décrire avec finesse la multiplicité des enjeux qui lui sont attachés. C’est à l’aune de cette même remarque que l’on peut apprécier la partie que Philippe Bouquillion consacre aux acteurs des industries de la communication où, articulant industries de la culture et industries de la communication, il montre l’incertitude que génère la situation actuelle, faisant qu’« aucune instance de régulation n’est en mesure de contrôler ou de prévoir les développements futurs ». Mais au-delà de la variabilité des hypothèses qu’il formule, il note le rôle moteur que jouent les acteurs de la communication et, par conséquent, comment celui-ci modifie structurellement le marché de la culture, rendant difficile toute tentative de rationalisation des contenus.

14Pour Philippe Bouquillion comme pour Joël Augros, c’est donc du côté de la nature du « bien » mis en circulation, des agents et réseaux le prenant en charge, et des processus communicationnels qui l’accompagnent, que se situe le brouillage de la réalité observée et des mesures censées la réguler et/ou la réglementer. Pour Anne-Marie Autissier, l’angle est tout autre. Il consiste à dépasser le cadre de la réglementation et de son application pour envisager les échanges culturels que celui-ci favorise. Ainsi explique-t-elle qu’il faut se féliciter que ces échanges aient donné lieu « à des débats nourris et suivis par des citoyens de tous pays ». C’est dans le cadre de l’Union européenne (ue) qu’elle observe ceci, où la fréquentation régulière de représentants des États-membres a, par exemple, permis, en 1994, « l’obtention de l’unanimité [...] pour l’exception culturelle », quand bien même les Britanniques étaient-ils méfiants à son endroit. Aussi évalue-t-elle moins l’impact et la pertinence des décisions prises que l’effet des échanges entre participants : « Lhorizon communautaire a suscité depuis les années 80, la création de plusieurs centaines de réseaux et d’associations paneuropéennes dont la vivacité et la capacité de propositions ont eu des incidences sur l’évolution des programmes media et culture ». Au vu de ce développement, elle en vient logiquement à nuancer une remarque de Jean Tardif : « Ainsi les bataillons européens du Conseil mondial des cultures que Jean Tardif appelle de ses vœux ne sont-ils peut-être pas si absents ».

15De cette analyse de la diversité, ressort une grande hétérogénéité tant des principes posés que de leurs applications. La globalisation apparaît donc moins uniformisante qu’il y paraît, et les mesures censées l’encadrer moins efficaces qu’elles seraient censées l’être. D’autant que si les effets de la globalisation sont à nuancer, la batterie de mesures visant à rationaliser le marché ne constitue pas non plus le seul garant de la diversité. C’est notamment sur ce point que des théoriciens se sont penchés, tentant de dépasser une certaine conception binaire (homogénéité/hétérogénéité) de la mondialisation pour étudier les phénomènes d’hybridation entre cultures et/ou à l’intérieur d’une même culture, ou encore la relation dialectique qui articule homogénéisation et hétérogénéisation.

Qu’en est-il de la dimension théorique ?

  • 10 D. Harvey a été successivement professeur à l’université Johns Hopkins de Baltimore, à Oxford, à la (...)

16Le propos de Tristan Mattelart est clair : il s’agit pour lui de prendre « le contre-pied des thèses de Jean Tardif, selon qui "la dimension culturelle semble considérée comme marginale dans les écrits sur la mondialisation" ». Le chercheur s’emploie alors à montrer « comment, à partir des années 80, dans le champ académique anglo-saxon, différents auteurs, rompant avec les cadres d’analyse jusqu’alors majoritairement locaux ou nationaux de leurs disciplines respectives, ont forgé des théories destinées à penser les incidences culturelles de la mondialisation ». Pour ce faire, il convoque plus particulièrement les champs des Cultural Studies, de l’anthropologie et de la sociologie, pour mettre au jour un changement de perspective voyant les recherches passer d’une conception véhiculant l’idée d’uniformisation culturelle à celle de diversité « même si [celle-ci est] placée sous le signe de la marchandisation ». À l’origine de ce mouvement, un ouvrage publié en 1989, celui du géographe britannique, David Harvey10, The Condition of Postmodernity.Tristan Mattelart en résume la teneur : « L hypothèse centrale que formule David Harvey est que les mutations que connaît le système capitaliste mondial depuis le choc pétrolier de 1973 ont eu d’importantes répercussions sur la condition culturelle contemporaine ». Dans ce cadre, le géographe montre que l’on serait passé d’un régime d’accumulation « fordiste », caractérisé par une production et une consommation de masse, à un régime d’accumulation « flexible », se présentant « comme davantage générateur d’innovations, comme capable d’épouser la segmentation des marchés, les attentes spécifiques des consommateurs et de répondre au caractère plus éphémère des modes ». Si le système flexible voit l’accélération du rythme de la consommation, il tend par ailleurs à éloigner celle-ci du modèle de la « standardisation ». D’où cette articulation proposée par David Harvey entre « la rotation accélérée de la production, l’augmentation du rythme de consommation, la diffusion plus rapide, à une échelle globale, des produits avec l’avènement d’une culture post-moderne qui met l’accent sur "la fragmentation, la discontinuité" [...] des formes culturelles et des identités ». C’est sur ces hypothèses que prendra corps et forme la pensée de Stuart Hall (1990, 1991a, 1991b, 1992, 1995) qui, d’un côté, reconsidère « la culture de masse à l’heure globale », et, de l’autre, remet en question « l’idée qu’avec la diffusion globale du capitalisme "toute forme de diversité disparaîtrait" ». Aussi, comme l’écrit Tristant Mattelart, Stuart Hall présente-t-il la mondialisation comme un « processus "contradictoire" où coexistent tendances à l’homogénéisation et à l’hétérogénéisation ».

17Outre le fait qu’avec ce type de recherche, on s’éloigne des thèses développées dans plusieurs travaux issus de l’économie politique des années 70 où « le système transnational des médias » était envisagé comme étant un agent d’homogénéisation culturelle, on verra aussi évoluer des notions et/ou approches, telles identité nationale et culture nationale. Selon Stuart Hall (1991), celles-ci « ne doivent pas être considéré[e]s comme donnés, mais comme des productions idéologiques ayant pour vocation d’absorber les différences [...] qui composent une nation, afin de présenter celle-ci comme "une entité homogène" ». Dès lors, recourant au concept de « transculturation » qu’il emprunte à l’anthropologue Mary L Pratt, Stuart Hall s’engagera-t-il dans une perspective décrivant « les voies par lesquelles une culture dominée "s’approprie" les codes de la culture dominante, pour créer une forme culturelle "hybride" ou "créole" inédite » Recourant au concept de « créolisation », Ulf Hannerz (1996) travaille pour sa part à partir de cette hypothèse : « Les cultures, comme les langues, peuvent être intrinsèquement le fruit de mélanges, et qu’elles ne sont pas historiquement pures et homogènes ». Selon cet anthropologue, les « entrepreneurs culturels de la périphérie » ont la capacité à exploiter des niches et segments spécifiques qui sont « un creuset "d’innovations culturelles" où naissent les produits créolisés (Hannerz, 1996 : 74) » Quant à Arjun Appadurai (1990, 1996), il propose le concept d’« indégénisation » qui lui permet de décrire, comme l’explique Tristan Mattelart, « la façon dont les sociétés retravaillent et s’approprient les flux internationaux » À ces recherches, on pourrait ajouter celles conduites par Marc Abélès qui, dans Anthropologie de la globalisation (2008), montre que si la globalisation est manifeste en maints endroits, elle n’empêche aucunement la réappropriation de faire son œuvre. Ainsi en est-il de la world music qui, née en Afrique, s’est répandue en divers lieux du globe où des groupes l’ont adaptée à un substrat culturel spécifique, allant jusqu’à la couper de ses propres racines.

18Même tendance dans plusieurs recherches conduites en sociologie où ce ne sont pas les processus de domination marchande qui sont étudiés, mais ceux d’appropriation par des cultures spécifiques. D’où la mise en évidence d’un mouvement dialectique qui serait à l’œuvre dans les flux globaux, faisant pencher « clairement du côté de l’hétérogénéisation croissante du globe ». Il en va ainsi dans les travaux de Roland Robertson (1992), traversés, selon Tristan Mattelart, par un argument spécifique : « La mondialisation est cette dialectique par laquelle le niveau global se nourrit des spécificités locales, auxquelles il donne une audience universelle, en même temps que le niveau local s’enrichit, lui, des apports issus du système global ». Un processus dialectique étudié également par Anthony Giddens (1990) et qui a pour particularité de « relocaliser » en même temps que de « délocaliser », la transformation locale faisant elle aussi partie de la mondialisation.

19Mais Tristan Mattelart ne passe pas seulement en revue l’ensemble des travaux qui opèrent un changement de perspective, il met aussi en exergue les apports de ceux-ci et qui sont de deux ordres. D’une part, ils « invitent à cerner l’hétérogénité de la production médiatique au sein du système transnational ; d’autre part, ils conduisent « à utiliser avec plus de prudence des concepts - tels ceux d’identité ou de culture nationale » L’auteur suggère aussi que, hormis leur indéniable intérêt, ces travaux recèlent des « zones d’ombre ». Ainsi en est-il d’une tendance « à n’étudier les réalités de la mondialisation culturelle qu’à partir précisément, des appropriations des flux transnationaux. Le cadre global où se déroulent ces complexes appropriations est, lui, généralement occulté ». Si bien que, selon le chercheur, on est face à une situation paradoxale où « les théories de la mondialisation culturelle pensent les effets de l’internationalisation des médias sans penser les processus d’internationalisation des médias ! », avec une conséquence que, à l’instar d’Armand Mattelart (2005), il désigne comme étant la « perte de la raison critique » Un point de vue partagé par Philippe Bouquillion qui, commentant un aspect de la contribution de Joëlle Farchy formule l’hypothèse selon laquelle les Cultural Studies et Arjun Appadurai « condui[raie]nt à relativiser la portée de la domination des produits culturels américains au nom [...] de la réappropriation dont ces produits feraient l’objet de la part des récepteurs indigènes » À l’appui de ce point de vue, on peut citer Armand Mattelart (2002) qui montre que « dès le début des années 80, les stratèges du marketing et du management ont fait de la diversité culturelle une notion opératoire en l’érigeant en principe de la segmentation transnationale des cibles en "communautés de consommateurs" (consumption communities). Ils ont ainsi anticipé le fait que les nouvelles technologies de stockage de l’information et d’établissement de profils permettent de produire de la diversité de manière standardisée ! ».

20Enfin, Philippe Bouquillion et Tristan Mattelart se retrouvent sur un autre aspect de leur démonstration : l’incidence des choix théoriques sur l’appréhension, par un chercheur ; de la mondialisation. Et tous deux d’évoquer l’économiste Tyler Cowen dont les prises de position en matière « de politiques publiques "nationalistes" » ne peuvent qu’influer sur ceux qui y auraient recours. De ce point de vue, et s’appuyant sur une analyse d’Armand Mattelart (2005), Tristan Mattelart insiste sur l’ambiguïté des analyses de l’économiste en question : « En célébrant les appropriations culturelles en temps de mondialisation sans les articuler à l’étude des réalités de l’économie politique, à l’étude en particulier des "nouvelles modalités de l’hégémonie culturelle", ces travaux ouvrent à bien des égards la voie "à la croyance dans le non-sens des politiques publiques qui cherchent à soustraire au libre-échangisme le droit des peuples à la diversité culturelle" ». Sa critique s’adresse plus particulièrement à Joëlle Farchy : « En condamnant, tout en les défendant par ailleurs, "les soutiens nationaux [qui] prennent progressivement l’allure d’une Ligne Maginot face aux grandes évolutions économiques qui influencent véritablement la diversité culturelle", ne prend-elle pas le risque de voir son propos converger avec l’agenda libre-échangiste d’un Tyler Cowen pour qui la mondialisation constitue un argument de poids en faveur du démantèlement de ces politiques publiques nationales d’aide aux industries culturelles ? » Ce à quoi fait écho la contribution de Philippe Bouquillion qui, commentant certains des travaux cités par Joëlle Farchy - notamment ceux relatifs aux flux culturels internationaux -, les juge comme pouvant receler des intentions idéologiques. Il s’en prend lui aussi à l’économiste dont les thèses feraient de « l’échange la clef de la diversité culturelle », et conduiraient de surcroît à « disqualifier les volontés de certains pays, dont la France, de défendre leurs productions nationales ». Dès lors, comment ne pas penser à cet entretien accordé au Monde (10/04/01) par Jean-Marie Messier alors patron de Vivendi-Universal, qui estimait « qu’il n’y a dans "la mondialisation plurielle, colorée, métissée" pas de place pour les esprits chagrins qui fustigent la "marchandisation de la culture" et cherchent à convaincre de la nécessité d’une "culture-exception" pour éviter le règne d’une "culture-domination". La culture "porte mal l’uniforme et ne se laisse pas enrégimenter" » (Mattelart, 2002).

Conclusion

21À la lecture de ces « Échanges », on saisit combien il est difficile de voir cohabiter des approches relevant de champs d’analyses différents. En cela, on retrouve un aspect de l’analyse proposée par Armand Mattelart et Érik Neveu (2003 : 68) qui, dans leur Introduction aux Cultural Studies, notaient « l’endogamie intellectuelle de la "troisième génération" » des chercheurs engagés dans ce secteur, « de son peu de familiarité avec les avancées de la science politique et de celles de l’économie politique de la communication et de la culture qui ont pourtant, depuis la fin des années 1970, développé la connaissance des jeux complexes d’articulations et de décrochages entre le local, le national et la sphère transnationales ». D’ailleurs, si l’on se réfère à l’ouvrage publié par Françoise Benhamou (2006), Les dérèglements de l’exception culturelle, on mesure le profit que peut représenter le croisement de considérations distinctes sur le plan de l’ancrage théorique, mais proches dans le propos. Professeure de sciences économiques, Françoise Benhamou pointe autant les contradictions qui sont à l’œuvre dans une politique prônant l’exception culturelle que son essoufflement. Plus particulièrement, sur la question de la diversité culturelle, « elle propose de distinguer la diversité produite, offerte et consommée » (Bouquillion, Miège, 2007 : 417), tentant en cela de « rompre avec les définitions purement quantitatives de la diversité culturelle qui ne mettent en avant que les quantités produites » (ibid).

22Mais si son ouvrage est utile pour comprendre les ressorts de l’économie culturelle, il ne permet pas, comme le regrettent Philippe Bouquillion et Bernard Miège (ibid), « d’envisager des aspects clés non seulement de la politique culturelle mais également des mutations de la culture ». Aussi les deux chercheurs listent-ils certaines des interrogations qui auraient pu trouver place dans l’ouvrage qu’ils commentent et qui, à notre sens, offrent des pistes à un approfondissement des thèses développées ici : « Que sont les stratégies actuelles des différentes catégories d’acteurs, et pas seulement des États ou de quelques groupes mais aussi des producteurs culturels et des "consommateurs" ? Et à partir de là comment expliquer les conflits et/ou les négociations autour des nouvelles régulations (ou absences de régulations) ? Les spécificités des produits culturels et informationnels se maintiennent-elles [...] ? Comment relier la concentration et la concurrence entre groupes de communication multi-médiatiques à des phénomènes relevant de la financiarisation des pôles et groupes financiers ? La globalisation impose-t-elle désormais l’adoption d’un modèle homogène de gestion politique de la culture ? Et, finalement, en quoi l’économique s’articule-t-il aujourd’hui au politique et à l’artistique, et ne peut être pensé séparément d’eux ? » (ibid. : 419).

  • 11 Un article de L. Girard. dans Le Monde (10/06/06), faisait état du sentiment de certains groupes d’ (...)

23On le constate, le champ des interrogations reste immense, d’autant que le thème de la diversité se fait aujourd’hui très visible. Ainsi peut-on évoquer le cas de ces entreprises qui, du 18 mars au 4 avril 2008, ont sillonné la France avec la sncf pour recruter et promouvoir la diversité. Une opération qui fait suite à la signature de la « Charte de la diversité » en octobre 2004. Mais si le projet relève d’une préoccupation sociale, il est de fait aussi en lien avec l’image d’elles-mêmes que les entreprises souhaitent promouvoir : Car pour accompagner l’action, une campagne a été organisée dans le cadre de laquelle un film publicitaire a été diffusé sur les écrans. Et si l’on corrèle cette action - bien que la relation entre les deux faits soit quelque peu distendue - avec le mécontentement de certains groupes d’être sous-représentés dans les écrans publicitaires11, on entrevoit un entrelacs de raisons pour lesquelles la question de la diversité culturelle et celle de savoir ce qu’il en est de sa promotion méritent d’être posée.

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Bibliographie

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Notes

1 J. Tardif précise : « En reconnaissant l’antériorité du terme globalization (l’anglais n’en connaît pas d’autre), il s’avère utile de distinguer globalisation et mondialisation, deux termes employés souvent l’un pour l’autre en français et dont aucun ne doit être pris comme un synonyme de l’internationalisation qui se réfère aux relations entre les nations ou entre les États ».

2 Sur la question de l’engagement du chercheur voir Heinich (2002, 2004) et la série des « Échanges » consacrés à cette problématique dans Questions de communication (2003a, 2003b, 2004).

3 La première phrase de la contribution de J. Augros est celle-ci : « Le sujet n’occupe pas toujours la une des gazettes, pourtant nombre de feuillets ont été noircis pour considérer discuter, apprécier les implications de la mondialisation ou globalisation de la culture ».

4 À l’instar de P Braud (1997), J. Tardif explique qu’« en France où l’État a formé la nation, et où celui-ci est vu non seulement comme une façon de gouverner ou comme la nation juridiquement organisée ».

5 Voir aussi la contribution de J. Farchy (2004) publiée dans Questions de communication.

6 À ce sujet, J. Tardif précise : « La dimension culturelle de la mondialisation ne doit pas être confondue avec une hypothétique mondialisation de la culture qui désignerait soit la diffusion élargie de pratiques culturelles, soit l’augmentation des échanges de biens culturels ou encore une uniformisation qui aboutirait à une sorte de culture mondiale ».

7 J. Farchy explique que « c’est dans un contexte de lutte contre les déséquilibres commerciaux entre les États-Unis et l’Europe en matière cinématographique que prend racine, dès les années 1920-1930, ce que l’on appellera bien plus tard la politique « d’exception culturelle » ».

8 J. Valenti a longtemps été négociateur en chef de la Motion Picture Association of America (mpaa), une association interprofessionnelle défendant les intérêts de l’industrie cinématographique américaine et dont sont membres les sept principaux studios américains.

9 Selon J. Augros, « le mot glocalisation est un mot valise qui marie globalisation et localisation selon le mantra "think globally and act locally". Le terme serait né à la fin des années 80 au Japon et utilisé rapidement dans le cadre du marketing. Son acception traduit alors le fait d’adapter un produit global aux réalités locales. Mais le concept est ensuite repris par certains sociologues et transcrit l’idée d’une vision plus complexe que celle de la globalisation, permettant d’y insérer les aspects sociaux et culturels ».

10 D. Harvey a été successivement professeur à l’université Johns Hopkins de Baltimore, à Oxford, à la cuny (City University of New York) et à la London School of Economics.

11 Un article de L. Girard. dans Le Monde (10/06/06), faisait état du sentiment de certains groupes d’être sous-représentés dans les écrans publicitaires : « "Les minorités arabes, noires ou asiatiques sont sous-représentées dans les écrans publicitaires et, quand elles le sont, elles incarnent alors des rôles clichés récurrents", constate Amirouche Laïdi, président du Club Averroès, collectif qui œuvre pour la diversité dans les médias. Un constat partagé par l’ensemble des associations présentes, à l’occasion d’un débat organisé conjointement, jeudi 8 juin, par le bureau de vérification de la publicité (byr) et France Télévisions, sur le thème de la diversité ethnique dans la publicité ». Une enquête conduite par Aegis-csa (2008) conforte cette position en montrant que 62 % des résidents noirs estiment toujours que la publicité ne représente pas la réalité sociétale française.

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Pour citer cet article

Référence papier

Béatrice Fleury et Jacques Walter, « Promouvoir la diversité culturelle ? », Questions de communication, 13 | 2008, 153-169.

Référence électronique

Béatrice Fleury et Jacques Walter, « Promouvoir la diversité culturelle ? », Questions de communication [En ligne], 13 | 2008, mis en ligne le 01 juillet 2010, consulté le 27 juillet 2017. URL : http://questionsdecommunication.revues.org/1751 ; DOI : 10.4000/questionsdecommunication.1751

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Auteurs

Béatrice Fleury

Université Nancy 2 Centre de recherche sur les médiations université Paul Verlaine-Metz, beatrice.Fleury@univ-nancy2.fr

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Jacques Walter

Centre de recherche sur les médiations université Paul Verlaine-Metz, jacques.walter@univ-metz.fr

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