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Notes de lecture
Médias, information

Christophe Magis, La Musique et la publicité. Les logiques socio-économiques et musicales des mutations des industries culturelles

Paris, Mare & Martin, coll. Media Critic, 2015, 465 pages
Vindicien V. Kajabika
p. 470-472
Bibliographical reference

Christophe Magis, La Musique et la publicité. Les logiques socio-économiques et musicales des mutations des industries culturelles, Paris, Mare & Martin, coll. Media Critic, 2015, 465 pages

Full text

1Résultant des industries culturelles et créatives, la musique de publicité est l’objet traité dans l’ouvrage La musique et la publicité. Les logiques socio-économiques et musicales des mutations des industries culturelles. Apparaissant comme les industries de la création, d’après même leur dénomination, les industries créatives sont définies par l’unesco (United Nations Educational, Scientific and Cultural Organisation – Organisation des Nations-Unies pour l’éducation, la science et la culture, en français) comme étant des industries qui touchent à la fois la création, la production et la commercialisation des contenus créatifs de nature culturelle et immatérielle. Les contenus sont généralement protégés par le droit d’auteur et peuvent s’apparenter à un bien ou un service. Alors que les industries culturelles (Bernard Miège, dir., Capitalisme et industries culturelles, Grenoble, Presses universitaires de Grenoble, 1978) incluent l’édition imprimée et le multimédia, la production cinématographique audiovisuelle et phonographique, ainsi que l’artisanat et le design, les industries créatives comprennent un plus grand ensemble d’activités qui englobent les industries culturelles auxquelles s’ajoutent toutes les activités de production culturelle ou artistique, qu’elles aient lieu en direct ou qu’elles soient produites à titre d’entité individuelle. Dit autrement, les industries créatives sont donc celles dont les produits ou les services contiennent une production substantielle d’entreprise artistique ou créative et comprennent des activités comme l’architecture et la publicité.

2Actrices majeures de l’économie de la connaissance, les industries créatives apparaissent comme des outils de gestion et de communication de l’identité d’une société. Leur développement rapide est le reflet de la contribution de plus en plus importante de l’économie de l’immatériel à la croissance économique, d’après Maurice Lévy et Jean-Pierre Jouyet (« L’économie de l’immatériel. La croissance de demain », Rapport de la Commission sur l’économie de l’immatériel, Paris, 2006). Elles sont prometteuses en termes de croissance et sont, en outre, des véhicules d’identité culturelle : « Les industries créatives produisent des liens symboliques dont la valeur dépend principalement du jeu des significations symboliques. Les valeurs dépendent des consommateurs finaux qui décodent et identifient les valeurs dans ces significations. La valeur des “liens symboliques” est aussi dépendante des perceptions de l’utilisateur que la création du contenu original, et cette valeur peut ou non se transformer en un retour sur investissement » (p. 24).

3Si, en économie, le concept d’industrie culturelle désigne l’ensemble des entreprises produisant, selon des méthodes industrielles, des biens dont l’essentiel de la valeur tient dans leur contenu symbolique : livre, musique, télévision, cinéma, jeux vidéo, radio, etc., en philosophie – esthétique – et en sociologie de la culture d’abord, puis en sciences de l’information et de la communication, ensuite, la notion d’industrie culturelle, première traduction en français de l’expression allemande Kulturindustrie (créée par Theodor W. Adorno et Maw Horkheimer), a une dimension critique et elle a ouvert un champ interdisciplinaire de recherche sur la vision et sur l’instrumentalisation de la culture populaire – industrialisée – des médias et de grands groupes de communication (Adorno Theodor W., Horkheimer, Max, La Dialectique de la raison. Fragments philosophiques, Paris, Gallimard, 1974).

4Issu de sa thèse de doctorat présentée en 2013 à l’université Paris 8, La Musique et la publicité. Les logiques socio-économiques et musicales des mutations des industries culturelles est un ouvrage dont l’objectif est de questionner la place de la musique de publicité à l’intersection entre l’industrie de la musique enregistrée et celle de la publicité, dans les mutations conjointes qu’elles ont connues au tournant du xxisiècle. En outre, sa perspective particulière cherche à articuler deux réseaux de problématiques rarement pensés ensemble : le rapport entre les logiques socio-économiques des acteurs concourant à la production de la musique de publicité et la réalité esthétique des productions culturelles.

5Christophe Magis (p. 148) interroge la place de plus en plus prégnante de la musique de publicité  qui tend à conquérir le statut de genre musical  dans les industries culturelles. Dans la première partie, l’auteur se focalise sur les industries en mutation, sur la question des droits d’auteur relatifs à la musique de publicité et sur la musique et la recomposition de l’industrie publicitaire. Il aborde aussi le conseil en communication sonore  entendue comme une sorte de syndicat des producteurs de son  pour la publicité qui englobe plusieurs structures de différentes natures (néanmoins homogènes dans leurs fonctionnements et modes de travail).

6Afin d’apporter une réponse objective, ne serait-ce que partielle, à la question de recherche consistant à savoir dans quelle mesure le changement effectué dans la diffusion de la musique change le sens de cette dernière pour les auditeurs, notamment dans leur rapport à elle, dans la deuxième et dernière partie intitulée « Transposition musicale », Christophe Magis a examiné, dans un premier temps, les productions musicales publicitaires, objet du premier chapitre. Dans un deuxième temps, il a exploré les trois niveaux de rationalisation du conseil sonore, et dans un troisième temps, les formats hybrides cantonnés entre conseil et droit d’auteur.

7Pour tenter d’illustrer son hypothèse de recherche selon laquelle la « musique de publicité », en plus de porter une articulation entre deux ensembles de questionnements souvent séparés, porterait également matériellement des conditions rendant cette articulation plus aisée que dans d’autres secteurs de production des industries culturelles, il a vérifié et validé cette double situation.

8Alors que l’utilisation de la musique dans les messages promotionnels publicitaires télévisuels semble aujourd’hui aller de soi pour tout individu normalement socialisé, les deux termes de « musique » et de « publicité » n’en recouvrent pas moins des réalités socio-économiques dissemblables s’appuyant sur des secteurs économiques différents et poursuivant des logiques différentes, quand bien même nous pouvons constater quelques similitudes. Le secteur de l’industrie de la musique, et notamment de la musique enregistrée, filière des industries culturelles (Armel Huet et al., Capitalisme et industries culturelles, Grenoble, Presses universitaires de Grenoble, 1978 ; Patrice Flichy, Les Industries de l’imaginaire, Grenoble, Presses universitaires de Grenoble, 1980 ; Bernard Miège, Les Industries du contenu face à l’ordre informationnel, Grenoble, Presses universitaires de Grenoble, 2000), est engagé dans la création, l’édition et la production de la musique, service qu’elle valorise traditionnellement par la vente de produits culturels (disques et titres numériques) ou par la diffusion médiatisée via la radio et la télévision. Pour ce second cas, la structuration historique de son économie a prévu le reversement de droits, payés par le diffuseur, au prorata des titres diffusés.

9Quant à l’industrie de la publicité, elle est une industrie de services promotionnels qui crée à la commande des messages publicitaires pour un annonceur ; messages qui seront traditionnellement « offerts » aux consommateurs entre les programmes d’une industrie des médias (notamment la télévision ou la radio). Le rapprochement des deux industries dans la « musique de publicité » doit alors être d’abord interrogé historiquement du point de vue des réalités socio-économiques des deux secteurs.

10En utilisant la musique dans la conception des messages à caractère commercial, la publicité tend à « fonctionnaliser » certaines particularités esthétiques des matériaux musicaux (Jean-Rémy Julien, Musique et publicité, Paris, Flammarion, 1989 ; Nicolai Graakjaer, Christian Jantzen, dirs, Music in advertsing. Commercial sounds in media communication and other settings, Aalborg, Aalborg University Press, 2009), tout ce qui concourt à faire socialement sens, constituant ce qu’un musicologue comme Jean-Paul Olive (Un son désenchanté. Musique et Théorie critique, Paris, Klincksieck, 2008, p. 172) appelle le « pouvoir » de la musique « qui a de tout temps contraint les hommes à bouger sans comprendre tout à fait pourquoi ils le faisaient ». Dans son analyse des rapports historiques entre musique et publicité, Jean-Rémy Julien (op. cit., p. 225) rappelle ainsi que ces matériaux musicaux s’intègrent à la nécessité coercitive des messages publicitaires dont ils structurent « l’expression, la forme et les stratégies de persuasion ». Parler de « musique de publicité » en oubliant cette dimension reviendrait à oublier que l’industrie musicale et l’industrie publicitaire poursuivent des buts différents associés à des imaginaires distincts, quand bien même on pourrait être amené à se demander si cette différence ne se réduit pas de plus en plus… (pp. 16-18).

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References

Bibliographical reference

Vindicien V. Kajabika, « Christophe Magis, La Musique et la publicité. Les logiques socio-économiques et musicales des mutations des industries culturelles », Questions de communication, 30 | 2016, 470-472.

Electronic reference

Vindicien V. Kajabika, « Christophe Magis, La Musique et la publicité. Les logiques socio-économiques et musicales des mutations des industries culturelles », Questions de communication [Online], 30 | 2016, Online since 13 March 2017, connection on 22 September 2017. URL : http://questionsdecommunication.revues.org/10976

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